De laatste jaren is er een belangrijke nieuwe trend aan het ontstaan, die door de crisis van 2008 en de naschokken daarvan, nog eens versneld wordt. "Meer" raakt uit en "beter" wordt mode.

Wat betekent dat voor ondernemend Nederland?

Eerst wat achtergrond:
De 20ste eeuw en de eerste jaren van deze eeuw kenmerkten zich door een enorme economische expansie, gevoed door goedkope energie en een zee van krediet.

Hierdoor is de westerse wereld veranderd in een enorme consumptiemaatschappij, waarin iedereen elkaar de loef wilde afsteken door steeds grotere huizen en auto's te kopen, meer en exotischer vakanties te nemen, vaker buiten de deur te eten, meer energie te verbruiken en zelfs meer te werken door de grotere arbeidsparticipatie van vrouwen.

Overheden zijn moeiteloos meegegaan in deze trend en hebben de turbo-gedreven economische groei benut om een welvaartsstaat te creëren, die zijn weerga niet kent in de menselijke geschiedenis.

Zonder groei zijn beloftes leeg!
De met deze welvaartsstaat samenhangende beloftes vereisen echter een economie die blijft groeien, anders zijn die beloftes in de toekomst onbetaalbaar.

Daardoor is bij politici en economen een bijna dwangmatige fixatie op die groei ontstaan, waarbij elke recessie paniekerige maatregelen uitlokte om de groei maar weer snel te herstellen.

Er is echter een stroming binnen de economische wetenschap die stelt, dat men kleine recessies maar beter ongemoeid kan laten om grotere recessies of depressies te vermijden.

Continue groei onmogelijk
De crisis van 2008/2009 is hier het bewijs van. Elke recessie is met zware middelen neergeslagen, hetgeen steevast weer leidde tot het opblazen van allerlei bubbels. Denk hierbij aan de DotCom bubbels van 2000, de huizen- en grondstoffenbubbel van 2007 en de bubbel in staatsobligaties van nu.

Als de crisis één ding heeft duidelijk gemaakt, is het wel dat er grenzen zijn aan onze groei. Elke keer, dat de groei aan kracht wint, lopen grondstoffenprijzen en vooral energieprijzen sterk op en vormen zo weer een rem op die groei.

Daar komt bij, dat ook verdere kredietexpansie opgelopen is tegen het toenemende onvermogen van consument en overheid om nog aan de daarmee samenhangende verplichtingen tot betaling van rente en aflossing te voldoen.

Bezuinigingen zijn onvermijdelijk
Bij de meeste Europese landen is inmiddels de munt gevallen en wordt serieus werk gemaakt van het wegwerken van begrotingstekorten. Amerika en Engeland kiezen echter nog steeds voor het groeimodel om zich uit de schulden te werken en hebben grote hoeveelheden vers geld in de economie gepompt.

De consumenten schijnen bewust of onbewust te kiezen voor het Europese gedachtegoed en conformeren hun koopgedrag aan de nieuwe werkelijkheid. In veel gevallen hebben zij trouwens geen keus. Banken worden voorzichtiger en nieuwe voorschriften beteugelen bijvoorbeeld de hoogte van hypotheken die niet afgelost hoeven te worden.

Consequenties van veranderd koopgedrag
De gevolgen van dit veranderd koopgedrag zijn goed zichtbaar. Kleine en zuinige auto's worden steeds populairder, huizen compacter en energie-vriendelijker, marktplaats steeds drukker bezocht, gezond (thuis) eten in opmars enz.

Naast min of meer gedwongen aanpassingen, lijken veel mensen hun prioriteiten ook op een zeer bewuste wijze te veranderen. Volgens marketing professor Cassie Mogilner van de Wharton Business School is tijd voor mensen van steeds groter belang in hun streven naar geluk. ( zie "How happiness impacts choice")

De keus tussen kostbare producten of meer vrije tijd valt steeds vaker in het nadeel van de dure spulletjes uit.

Kwaliteit boven kwantiteit
Ondernemers zien zich dus geconfronteerd met een consument die, al dan niet gedwongen, zijn uitgavenpatroon terugschroeft en in toenemende mate kiest voor kwaliteit boven kwantiteit. Bovendien zorgt de vergrijzing van de bevolking niet alleen voor een afname van de consumptie, maar ook voor veranderd koopgedrag.

Dat vergt dus ook van de kant van de ondernemer forse aanpassingen:

  • Aan de kostenkant ziet men bijvoorbeeld de opkomst van flexplekken, zzp' ers, carpoolen, telewerk en nog veel meer.
  • Aan de verkoopkant spelen internet en de sociale media een steeds grotere rol. Ook veel dienstverlening vindt bijna uitsluitend via het internet plaats.( banken, verzekeringsbedrijven ect.)
    Bovendien eisen veranderde voorkeuren van kopers het uiterste van het aanpassingsvermogen van producenten.

Veranderd koopgedrag blijvend?
De vraag is nu in hoeverre dit veranderd koopgedrag tijdelijk is onder druk van de crisis of dat hier sprake is van een nieuwe trend die blijvend van aard is.

In Europa had deze trend zich al voor de crisis ingezet en lijkt de keus voor een betere kwaliteit van leven met meer vrije tijd en minder spullen wel haast een definitieve te zijn.

In de grootste economie ter wereld, Amerika, lijkt het veranderd koopgedrag vooral te zijn ontstaan onder druk van de economische omstandigheden en is dus niet vrijwillig. Toen destijds de benzineprijs naar $5 per gallon ging, werden de SUV's massaal ingeruild voor energie-vriendelijke auto's. Nadat de benzineprijs weer onder de $ 3 gleed, volgde er weer een koopgolf van SUV's.

Shop till you drop in de VS
Het kan natuurlijk zijn dat de voorbeeldfunctie van de overheid hier debet aan is. De Amerikanen blijven kiezen voor "meer" in plaats van "beter" en gaan onverdroten door met het creëren van begrotingstekorten en maken zich blijkbaar geen zorgen over de langetermijneffecten.

De tijd zal leren welke aanpak uiteindelijk het meest efficiënt zal zijn! Ondertussen heeft de Nederlandse ondernemer te maken met een ogenschijnlijk definitieve nieuwe trend, waarop hij zo goed mogelijk zal moeten zien in te spelen.

Op welke wijze wordt ú geraakt door deze nieuwe trend van "alsmaar meer"?

 
Categorie Financieel Advies