Gerichte content marketing boost bezoekers en conversie
2013 het jaar van de content marketing
Volgens een recente enquête onder 700 digitale professionals staat content marketing bij hen bovenaan hun prioriteitenlijst. Dat betekent dat zij nu zeer duidelijk de voorkeur geven aan het creëren, optimaliseren en verspreiden van meeslepende content om markt te veroveren boven meer explicite vormen van adverteren. Daarmee heeft content marketing ondubbelzinnig een centrale plek in het digitale universum veroverd.
"What do you regard as the most important opportunity for 2013, and why are you focusing here?
“The most important opportunity is content as this pervades all the digital media that we are using to reach our audiences.”
“Content marketing: it’s in the realm of ‘marketing without marketing’, building soft power and social gravity for a brand through shared values and interests.”
“Content optimisation as behavioural CRO [conversion rate optimisation]. To be able to learn about your casual and non-casual visitor and to tailor site content to their needs, and to have that bucketed as part of a CRO/MVT process is something that several of my clients are salivating over. If done correctly it allows for targeted messaging with proven statistical relevance, that has a direct connection to ROI.”
Survey respondents"
Hobby of werk?
Dezelfde enquête concludeert bovendien dat content marketing bedrijven zonder diepgaande kennis van de behoeften van de doelgroep meer lijkt op een bewerkelijke hobby dan op een weloverwogen marketingstrategie gericht op het verkrijgen van zoveel mogelijk respons. Anders gezegd; zonder optimalisatie, klantgerichtheid en personalisatie levert content marketing onvoldoende conversie op.
Inzoomen op de klant
Zoals wij in ons blog 
- Na een eerste segmentatie van de markt, kiezen zij de nichemarkt uit die het beste bij hen past en vervolgens selecteren zij daarin de meest aantrekkelijke micro markt.
- Daarna worden zij "persoonlijk" en proberen zij de sleutelfiguren in de bedrijven van die micro markt te ontdekken. Dat kunnen mensen zijn die een oplossing zoeken voor een probleem waarmee zij te kampen hebben en en dus online het eerste contact legt (de informatiezoekers). Dat hoeven niet per sé dezelfde personen te zijn die een eventuele aangereikte oplossing gaan implementeren(de beïnvloeders) en ook de eindverantwoordelijke voor de inkoop/inhuurbeslissing kan weer een ander zijn (de beslissers).
Zoekmethoden naar het ideale klantprofiel
Door zoekmachines en de sociale media liggen de zakelijke doopcelen voor het oprapen, maar ook het eigen klantbeheersysteem en lead tracking data bieden uitkomst.
Zo kan men 3 soorten van data onderscheiden waarmee het klantprofiel kan worden opgebouwd:
- Bestaande data, zowel interne als externe.
- Interacties via de sociale media. Hoe gebruikt de potentiële klant ze, puur passief, als commentator of actief met eigen inbreng?
- Levensechte, niet-digitale, interacties. Welke personen staan met elkaar in contact via de klantenservice, de verkoopafdeling etc. Gebruik ook de gesprekken met vertegenwoordigers, klanten en zelfs concurrenten als informatiebron. Kortom een goede zakelijke roddel kan wonderen doen.
Samenstellen van het ideale klantprofiel
Vooral bij grotere organisaties is het hele aankoop/inhuurtraject vaak nogal gecompliceerd omdat meerdere personen daarbij een rol kunnen spelen. Het gaat er dan om die afzonderlijke personen te identificeren, hun rol in het hele proces vast te stellen en daar de strategie op af te stemmen. Indien men bijvoorbeeld weet dat de IT afdeling ook meekijkt, dan zou het verstandig kunnen zijn om in de informatie die aan de klant ter beschikking wordt gesteld tevens voldoende aandacht te schenken aan technische aspecten.
Naast een enkelvoudig klantprofiel kan er zo een zo goed mogelijk gesynchroniseerd meervoudig profiel ontstaan. Dat maakt het er niet allemaal makkelijker op, maar de juiste invulling en aanpassing kan dan wel een groot concurrentievoordeel opleveren.
Gerichte content marketing, niet vissen maar jagen!
Nu de micro market en de daarin voor het koop/inhuur-proces relevante personen zijn geïdentificeerd en het ideale klantprofiel is samengesteld, kan de daarop toegesneden content marketing strategie worden ontworpen en uitgevoerd. Denk bijvoorbeeld aan de verkoop van een stuk software en implementatie daarvan.
In plaats van het schrijven van gecompliceerde blogs die rekening houden met alle bij een dergelijk aankoopproces betrokken personen, kan gekozen worden voor een opgesplitste benadering:
- blogs over kostenbesparende effecten van het gebruik van de software
- blogs over implementatie van de software en trainingen
- het plaatsen van testimonials op de website
- blogs over technische aspecten van de software en samenwerkingsfunctionaliteit
Het zou niet altijd te moeilijk moeten zijn om achter elk van deze benaderingen de functie te zetten van de aangesproken persoon. Het verschil in respons tussen deze specifieke benadering en een generieke is enorm. Het is net als het verschil tussen vissen en jagen, van muurbloem tot swinger.(Google auteur)
Multiraedt is opgericht door Leo Bolle, die na zijn studie fiscaal recht, internationaal en Europees recht aan de Universiteit van Leiden, meer dan 35 jaar ervaring heeft opgedaan in een breed scala van bedrijven in zowel binnen- als buitenland.
De eerste 4 jaar in dienstverband bij een internationaal postorderbedrijf en vervolgens als DGA.
Momenteel werkzaam als algemeen directeur van de adviesgroep Multiraedt.
Ook ik denk dat content een steeds belangrijker rol gaat spelen om in het hart van de klant te geraken. Natuurlijk moet je dan wel precies weten wie je klant is. En waar hij te vinden is. Een visser verdoet zijn tijd als hij zijn hengel uitgooit in een badkuip. Of drooggevallen greppel. De consument is suf gebeukt door alle reclames die oeverloos door zijn strot worden geduwd (push marketing). De klant wil veroverd, verleid, geïnspireerd en vermaakt worden. Op een manier die hij als 'vrijblijvend' ervaart. Waardoor hij als ambassadeur van het merk of bedrijf (de zender) uit kan groeien. Dat is reclame die er WEL toe doet. In mijn bescheiden optiek wordt (originele) content daarmee belangrijker dan allerlei marketingstrategieën. Het is als met voetbal: trainers en analisten proberen het eenvoudige spelletje voetbal als wetenschap te verkopen. Maar het publiek gaat nooit uit zijn dak omdat het strategisch plan van de trainer zo goed is. Het publiek verlangt naar oogstrelende voetbalacties. En bijzondere voetballers. Zo simpel kan het soms zijn.
Hallo Ton, bedankt voor de mooie toevoeging!