Customer intimacy voor dienstverlenende bedrijven een overlevingskwestie?!
Klantbinding en klanttevredenheid ondergewaardeerd!
Customer intimacy is een begrip wat veel bedrijven hoog in het vaandel hebben staan. In de praktijk zien we echter dat dit maar weinig tot uiting komt. Mijn compagnon en ik zijn met ons adviesbureau ValueXL gestart, toen voor de zoveelste keer de ver onder de maat presterende dienstverleners van grote bedrijven in het nieuws kwamen. Deze bleken alleen geïnteresseerd in nieuwe business, maar schenen niet te beseffen dat klanttevredenheid een voorwaarde is om betere bedrijfsresultaten te kunnen realiseren. U zult zich wellicht het voorval van Youp van ’t Hek nog herinneren, dat illustreert hoe het niet moet.
Het mobieltje van zijn zoon bleek defect. Toen deze contact opnam met T-Mobile zou de helpdesk wel in staat het probleem op te lossen, maar daarvoor hadden ze niet de bevoegdheid van hogerhand. De klant moest e.e.a. schriftelijk aanvragen en zou dan binnen zes weken antwoord krijgen. De helpdesk was ook niet bevoegd om ontevreden klanten door te verbinden naar het management
Toen Youp zijn ongenoegen uitte op Twitter kwam e.e.a. in een stroomversnelling. De meer dan veertigduizend volgers van Youp herkenden het probleem onmiddellijk, omdat ze zelf ook allemaal in een dergelijk soort conflict waren verwikkeld met Ziggo, Eneco, UPC of een andere aanbieder. Binnen de kortst mogelijke tijd reageerde T-Mobile en bleken de problemen direct opgelost te kunnen worden.
Dit voorbeeld geeft precies weer wat al vele jaren bij grotere bedrijven aan de hand is. In de zucht naar kostenverlaging c.q. betere bedrijfsresultaten, besloten veel bedrijven dat er bezuinigd moest worden op de uitgaven voor het callcenter. Deze afdeling werd gezien als een “cost center” dat niet positief zou bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Dat klantbinding en klanttevredenheid tot betere bedrijfsresultaten kunnen leiden, kwam klaarblijkelijk niet bij hen op.
Waarom Customer Intimacy
Ik constateer dat bovengenoemde ontwikkeling overigens niet alleen geldt voor de consumenten markt, maar ook voor de zakelijke markt. De meeste grote dienstverleners beweren dat ze klantgericht werken. In de praktijk blijkt vaak het tegendeel. Nog steeds werken bedrijven volgens bestaande business modellen en vanuit hun gestandaardiseerde dienstenportfolio. Dit in de aanname dat hun dienstverlening wel zal aansluiten op de eisen van hun klanten. Te weinig stelt men zich de vraag wat klanten eigenlijk van hen willen en verwachten. Wil een bedrijf de continuïteit van zijn organisatie zeker stellen, dan is het een voorwaarde om te weten wat de klant wil en verwacht en dit dan ook door vertaalt in zijn business strategie en organisatie.
Daar komt bij dat de wereld midden in een overgangsfase zit. De economische crisis in combinatie met de snelle technologische en maatschappelijke ontwikkelingen zullen bedrijven dwingen steeds sneller te anticiperen op veranderingen en trends. Ze zullen hun business strategie flexibeler moeten inrichten en beter op hun klanten afstemmen. Hun klanten verlangen namelijk ook een op hun business strategie afgestemd aanbod van diensten en dienstverlening. Zij moeten immers ook hún vaak complexe business beter en sneller op die van hún klanten kunnen afstemmen.
Hierboven zijn drie waarde proposities (Treacy en Wiersema) weergegeven. Vooral “operational excellence” is een veel toegepaste waardepropositie. De vraag is: “Kunnen de huidige proposities “operational excellence” en “cost leadership” wel aan de eisen van snel veranderende markten en klantwensen voldoen?”.
Mijn antwoord is nee! Beide proposities zijn namelijk proces- en product/dienst georiënteerd, met processen en systemen ingericht vanuit de eigen organisatie naar de klant. Beide zijn niet geschikt om snel en alert te kunnen reageren op die snelle technologische en maatschappelijke ontwikkelingen, laat staan dat zij flexibel kunnen inspelen op snel veranderende klantwensen.
De waardepropositie “customer intimacy” kan hier wel in voorzien. De klant staat hierin namelijk centraal. Je weet wie je klanten zijn, wat hen bezig houdt, binnen welke business omgeving zij acteren en welke ontwikkelingen daar plaatsvinden. Als leverancier kun je met jouw klant actief meedenken over gewenste veranderingen en innovaties. Wat de klant op zich af ziet komen zie je dan als leverancier ook. Je kunt in jouw dienstverlening daar dan op acteren. Daarbij is houding, uitstraling en kennis van medewerkers en hoe zij communiceren met de klant van groot belang.
Is “customer intimacy” dan zaligmakend? Ook hier is het antwoord nee! Het beste is een combinatie met een van de andere proposities. Alleen nu met het ontwikkelen van producten/diensten en processen vanuit het gezichtspunt van de klant en anticiperend op maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Dat laatste blijkt echter in de praktijk nogal lastig te zijn, gezien de gevestigde belangen en werkwijze in de huidige organisatie. Dit vergt dan ook een bijzondere aanpak.
=============================================================================================================
Categorie Organisatie Advies
Wim Weegink, managing partner en business architect en innovatiemanager bij ValueXL.
Wim heeft een bedrijfskundige ICT achtergrond met een ruime kennis en ervaring, opgedaan in tal van verandertrajecten, ook in complexe en politiek gevoelige organisaties.
ValueXL is een bureau, gespecialiseerd in verbeter- en vernieuwingsvraagstukken in de bedrijfsvoering binnen organisaties. Het credo van ValueXL is "verbeteren en vernieuwen in samenhang".
Goede bedrijfsresultaten en goede vooruitzichten zijn voor veel organisaties allang niet meer vanzelfsprekend. In 2008 is met de intrede van de recessie, een periode aangebroken waarin ontwikkelingen zo snel gaan, dat organisaties zich daar onvoldoende op hebben kunnen voorbereiden en inrichten. Snelheid is nu gewenst.
Innovatie is voor veel organisaties van cruciaal belang. ValueXL laat organisaties excelleren door snelheid te bewerkstelligen in het snel boven tafel krijgen van mogelijke opties om de bestaande bedrijfsvoering te vernieuwen. Wij adviseren hoe en waar, op korte termijn, vernieuwingen kunnen worden doorgevoerd, met het accent op snelheid, resultaat en risicobeperking.
Te denken aan o.a. de volgende aspecten:
* Snel innoveren van het bestaande dienstenportfolio, en leveren van diensten waar afnemers om vragen. Dit in een geactualiseerd business model;
* Inzichtelijk maken van verstorende elementen die (persoonlijke) targets beïnvloeden en hoe deze aan te pakken of te elimineren;
* Bezuinigingen doorvoeren, zonder dat dit direct ten koste gaat van de business en kwaliteit van de dienstverlening;
* Inzicht krijgen in de financiële en bedrijfsvoering risico’s en hoe daar mee om te gaan;
* Inzicht krijgen in de kwaliteit van de bedrijfsprocessen en de sturing daarop.
Op basis van de resultaten uit dat onderzoek, kunnen direct één of meer van de gewenste veranderingen in gang worden gezet, o.a. met behulp van methodieken als "lean" en "agile / scrum". Daarbij geven wij zelf sturing aan de processen om die veranderingen snel en succesvol door te voeren.
Tot slot: Wij werken desgewenst op basis van transparante "fixed prices" voor het onderzoek en het vervolgtraject. Dus geen financiële ontsporingen en onzekerheden voor opdrachtgevers.
Inderdaad een 'meer oog voor de klant' zal niet alleen voor grote maar ook kleiner bedrijven nog veel kunnen verbeteren. En dat social media juist snel je 'reputatie' kapot kan maken... Deze komt 'te voet' en 'gaat te paard'. Niet voor niets zijn de eerste stappen van mijn 'MerkMenu' daarom ook gericht op 'onderzoeken' van de twee 'kapitalen' van elk bedrijf: 'de klanten en de medewerkers'. Van kardinaal belang in het verbeteren en veranderen van de cultuur, passie en tevredenheid van beide. Een mogelijke 'gap' tussen 'identiteit en Imago' is gewoon te meten, zichtbaar te maken en visueel! Het begin van een mooi traject bij velen... maar je moet wel zo open zijn om het te durven.... want directies.... het vraagt een erg grote 'openheid' van jullie en de wil om te durven veranderen. Paul Kruijssen, Merk- & Identiteitbouwer P Projects, Mensen maken het Merk
Hoi Wim, eens! met name B2B organisaties die geleid worden door vakinhoudelijke kennis (bv accountants, advocaten, notarissen, ingenieurs e.d.) hebben vaak moeite met Customer Intimacy programm's. De uitzonderingen hierin bevestigen dat zij hun klanten beter kunnen behouden , meer up- en cross-selling realiseren, een voorsprong hebben op de concurrentie en zich beter in de markt onderscheiden. Mij stelling wat Treacy en Wiersema betreft: het is niet of-of, maar meer een balans tussen en-en.