Hoe win je je offerte op prijs zonder geld te verliezen?
Wordt elke offerte wel op prijs verloren?
Het lijkt alsof elke verloren offerte op prijs verloren wordt. Dat klopt niet helemaal, maar het is politiek veilig om het zo te brengen. Niemand is verantwoordelijk als je op prijs verliest: “De concurrent moet het hebben “gekocht”. Zij speelden een smerig spelletje. De klant moet ook wel dom zijn om te gunnen op basis van zo’n lage prijs. Het is met geen mogelijkheid uit te voeren voor die prijs….”
De waarheid is dat de meeste verloren aanbiedingen worden veroorzaakt omdat de scope van het project fout is ingeschat. De oplossing die je hebt uitgewerkt vatte de klant op als meer dan nodig. De tarieven van de concurrent zijn misschien wel hoger, maar ze boden gewoon veel minder aan. Ze zijn in staat om het project met minder uren uit te voeren, omdat ze een kleiner project aanboden. En de klant is er blij mee, omdat die kiest voor een goedkopere aanbieding.
Enkele andere redenen waarom bedrijven verliezen en dat wijten aan prijs zijn:
- Overhead is veel te groot. Overhead komt bovenop de prijs. Als je overhead hoog is, betekent dat dat je meer voor dezelfde arbeid en resources moet vragen. Een concurrent met minder overhead kan hetzelfde aanbieden voor minder.
- In tijdnood komen, zodat de finale pricing overhaast wordt uitgevoerd. Het vaststellen van de prijs kan niet worden afgerond voordat alle besluiten over wat precies wordt aangeboden zijn genomen. Het is een slecht idee om je oplossing te ontwerpen door erover te schrijven. Het betekent het ook dat je het niet kunt prijzen totdat je klaar bent met schrijven. En elk prijs-issue dat invloed heeft op je aanbieding leidt tot last minute wijzigingen. Er is dus een enorme druk om geen substantiële wijzigingen meer door te voeren. Omdat het schrijven alle bijna beschikbare tijd vergt, blijft er niets over om creatief met de prijs om te gaan of een minder dure benadering te kiezen.
- Aanbieden van de verkeerde bezetting. Wanneer je wil winnen is het gemakkelijk om de beste mensen aan te bieden. Jammer genoeg zijn dat ook de duurste. Het vinden van de juiste balans is lastig. Het vinden van de balans waarvoor de klant de voorkeur heeft is nog moeilijker.
Verliezen op prijs gebeurt veel vaker door slechte inschattingen (project omvang, personeelsmix en requirements), dan door kosten “waar je niets aan kunt doen”.
Wanneer je zelf de juiste aanpak en de juiste resources kunt bepalen, is de meest effectieve manier om de prijs te verlagen het beperken van de scope. Een lagere prijs aanbieden op grond van gereduceerde verwachtingen is veel beter dan het aanbieden van een lagere prijs voor dezelfde verwachtingen.
Maar hoe bied je aan op gereduceerde verwachtingen?
Om dit te bereiken moet je begrijpen wat per se moet worden opgenomen en waarvan de klant wel wil afzien. Je moet weten welke resultaten de klant nodig heeft ten opzichte van wat hij verder eventueel zou willen hebben. De uitdaging is om uit te zoeken wat je klant bereid is te accepteren. Het moeilijkste om op prijs te winnen is het begrijpen van de verwachtingen en voorkeuren van de klant.
Als de klant je precies vertelt wat je moet aanbieden en als iedereen exact hetzelfde aanbiedt, dan is een lagere overhead de beste manier om op prijs te winnen. Met een lage overhead kun je exact hetzelfde aanbieden als een concurrent met dezelfde winstmarge, maar voor een lagere prijs.
De kunst is het reduceren van je overhead. In plaats van te proberen de overhead te verlagen door daar een beetje aan te tornen, is het aan te bevelen om voor een belachelijk lage overhead te gaan door dingen radicaal anders te doen. In plaats van dubbeltjes schaven, probeer complete categorieën van uitgaven te elimineren. Besteed uit. Ga verticaal. Zoek een goedkope partner.
Een andere belangrijke factor is het herstructureren van je aanbiedingsproces, zodat pricing start voordat je aanbieding wordt geschreven. Daarvoor is het nodig dat je in staat bent te formuleren wat je zult aanbieden voordat je het op papier zet, zodat je je aanbod nog kunt wijzigen op basis van de uitkomst van de calculatie. Als je je aanbieding ontwerpt door erover te schrijven en daarna te prijzen, raak je niet alleen in tijdnood zodat je niet meer in staat bent om de beste prijzen te calculeren, maar heb je ook geen tijd meer om je aanpak te wijzigen als je vind dat die teveel kost.
Conclusie
Winnen op prijs gaat niet over het schaven van centen uit een spreadsheet op het laatst mogelijke moment. Het juiste proces verhoogt niet alleen je winkansen, het verhoogt de winkans met een acceptabele winstmarge.
Hoe vaak brengt u een offerte uit? En hoe vaak wint u de opdracht dan ook?
Smart Tenders helpt bedrijven bij het succesvol inschrijven op Europese Aanbestedingen en bij het maken van winnende offertes en aanbiedingen.
Smart Tenders adviseert bedrijven eventueel ook bij het inrichten van een efficiënt bidproces of een interne tenderdesk.
U kunt Smart Tenders inschakelen voor incidentele aanbiedingstrajecten, maar ook voor interim management van uw offerte-afdeling. Kortom, Smart Tenders helpt bij het maken van de winnende offerte.
En winnen is de enige optie. Er bestaat geen zilveren medaille.
Natuurlijk zal het regelmatig voorkomen, dat een order gemist wordt, doordat een te hoge prijs wordt aangeboden voor iets, dat de klant niet gevraagd (of niet nodig) heeft. De werkelijkheid is ook hier vaak veel complexer dan in eerste instantie gedacht. Niet vaak vraagt de klant iets meer dan hij/zij echt nodig heeft om een bepaalde zekerheid in te bouwen. Veel aanbieders proberen dit in te schatten en bieden dan iets aan, dat minder is dan gevraagd, maar nog voldoende voor wat gewenst is. Hiermee wordt dus een bepaalde zekerheid van de klant ongevraagd opgeofferd. Zo komt het regelmatig voor, dat producten geleverd worden, die niet aan de gestelde specificaties voldoen (maar wel in applicatie functioneren). Ik ben van mening, dat uiteindelijk eerlijkheid het langst duurt. Eerst (samen met de klant) bepalen wat echt noodzakelijk is ("nice to have" valt eigenlijk altijd af) en vervolgens éénmalig de scherpste aanbieding maken. Bij mij kan een prijs alleen maar zakken, als hier een goede rede voor is (groter volume, andere spec, andere betalingstermijn enz.) Met een vriendelijke groet, Hans Bertram www.powerfinance.nl
Gecompliceerd is het zeker om op een tender in te schrijven. Diverse malen heb ik in het bedrijfsleven mee gemaakt dat tenders worden uitgeschreven zonder dat er een duidelijke omschrijving is van de specificaties. Meestal komt dit van de afdeling inkoop die onderdruk staat om inkoopomvang te reduceren. Vaak is overleg niet mogelijk omdat er zoveel potentiële aanbieders worden aangeschreven dat dit weer onnodig tijd zou gaan kosten. Het gevolg is dat er een grote hoeveelheid van aanbiedingen binnenkomt met een even zo grote variëteit in prijs. Mijn ervaring uit meerdere tenders is dat veelal wordt gekozen voor de laagste prijs. Dit blijkt vaak achteraf uit gesprekken met operationele managers die met de ingekochte producten en diensten moeten werken. Jammer is wel dat iedereen hier de zure vruchten van plukt, zowel de partij die de tender heeft gewonnen omdat die zoveel items uit de levering weg laat, onderdruk van de prijs, dat het in de praktijk niet aan de operationele specs kan voldoen, als ook de inkopende partij omdat die uiteindelijk tegen kosten aanloopt om toch nog datgene te krijgen wat beoogd was. Nog maar niet te spreken over de kosten. Zelf heb ik de beste ervaring met tenders waarbij een shortlist van leveranciers wordt gemaakt die een briefing over de tender krijgen zodat iedere aanbieder de exacte specificaties kent met alle ins en outs en must haves and nice to haves. Ook tenders kun je het best gunnen op correcte verhouding prijs/kwaliteit en daarnaast het vertrouwen welke je hebt in de leverancier, niet alleen tijdens de tender maar ook nog lang na de oplevering van product of dienst. Het draait jammer genoeg vaak uit op goedkoop duurkoop. Zeker is het zo dat ook vele tenders wel goed uitpakken. Maar dan is er in alle gevallen een heel duidelijke communicatie tussen uitschrijvende partij en de inschrijvende partijen.
Helemaal eens, de meeste offertes worden niet op prijs verloren maar het is wel zo comfortabel om dit te roepen want dan hoeven we de oorzaak niet bij ons zelf te leggen. De ware reden liggen veelal in het feit dat we blijkbaar er niet in geslaagd zijn om ons onderscheidend vermogen te verkopen. Of we hebben de behoefte van de opdrachtgever verkeerd begrepen en dus een mindere oplossing voor zijn behoefte geboden dan de concurrent. Bij grote tenders spelen er wel politieke spelletjes waarbij bewust noodzakelijke specificaties of deliverabels uit de offerte gelaten worden om na de order die dwingend onvermijdelijk als meerwerk te laten ontstaan. Maar als u uw markt en klanten begrijpt zouden we een aap toch niet hoeven te leren klimmen?