In mijn nieuwe kantoor staat een grote ouderwetse weegschaal met gewichten. Mijn schoonvader heeft er indertijd de aardappelen mee afgewogen, nadat hij met zijn Friese aardappelhandel was neergestreken in Amsterdam. Die weegschaal is voor mij niet alleen een mooie herinnering aan voorbije tijden, maar ook een dagelijkse aansporing om evenwicht te zoeken. Nu is de halve wereld zo’n beetje op zoek naar een nieuwe balans op veel gebieden, maar mij gaat het hier vooral om evenwicht in communicatie en marketing. En om het belang van een afgewogen communicatiestrategie. 

Onderscheidende boodschap

Want het evenwicht is behoorlijk zoek. We hollen massaal achter de social media aan. Gisteren Facebook en YouTube, vandaag Twitter en Pinterest, morgen de mobiele app en de games. We jagen een stortvloed van tweets, updates, plaatjes, spelletjes en likeables de wereld in. Aan middelen en kanalen geen gebrek, maar wat we nou precies willen uitstralen, welke onderscheidende boodschap we bieden en wie we willen raken, daar gaat het te weinig over. De balans tussen wat we technisch kunnen en wat we willen bereiken, tussen ‘tool’ en doel, is verstoord. 

Beeldvorming

Het eerste communicatieplan dat ik ooit maakte voor een grote organisatie heb ik indertijd het motto ‘Evenwicht in Communicatie’ meegegeven, dus kennelijk houdt het onderwerp me al langer bezig. Destijds ging het vooral om een evenwichtige beeldvorming, om een niet te grote afstand tussen imago en identiteit en om een zekere balans tussen ambitie voor de toekomst en het niveau van de dagelijkse uitvoering. Maar ook de thema’s ‘klein binnen groot’ en ‘evenwicht tussen zenden en ontvangen’ speelden een rol.

Maat houden

Die vraagstukken zijn nog steeds actueel in het bepalen van een communicatiestrategie. Maar nu gaat het nog meer over de balans tussen oude en nieuwe media, tussen gepersonaliseerde communicatie en echt persoonlijke communicatie en tussen veel en weinig. Want meer dan ooit wordt communicatie een kwestie van maat houden. Jan Driessen sprak bij zijn afscheid als directeur communicatie van Aegon en als voorzitter van de Bond van Adverteerders over het reclamevak als een ‘confettimachine’ en over een orkest dat te snel is uitgedijd en daardoor de harmonie uit het oog is verloren.

Zelf zoeken

Ik verbeeld dat dan maar even als een verlies aan evenwicht en kijk dagelijks met een klein beetje weemoed naar die aardappelweegschaal, dat handige hulpmiddel van mijn schoonvader. Hij wist precies hoeveel zijn klanten moesten hebben, maar wij moeten de balans zelf zoeken.  

 

 
Categorie Marketing Advies