De kracht van (electronic) Word of Mouth

Word Of Mouth (WOM), ofwel mond-tot-mondreclame, duidt op het bespreken van een product of dienst door niet-medewerkers van de betreffende organisatie. Het gaat hierbij om informele communicatie tussen verschillende personen, vaak bekenden van elkaar. WOM is een krachtig middel. Uit onderzoek blijkt dat WOM een effectiever en betrouwbaarder middel is dan reclame. Het lastige voor organisaties is echter dat mond-tot-mondreclame onzichtbaar is, waardoor het moeilijk te bestuderen en controleren is. Maar door alle technologische ontwikkelingen is daar verandering in gekomen. Lees hier over de kracht en de veranderingen van WOM.

Onderzoek

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mond-tot-mondreclame een van de meest invloedrijke factoren is in de vorming van consumentenoordelen over een merk, product of organisatie. Bij consumenten die mond-tot-mondreclame ontvangen, blijkt het twee keer zo waarschijnlijk dat ze het aangeprezen product of merk gaan gebruiken ten opzichte van consumenten die deze vorm van reclame niet ontvangen.

eWOM

Word of Mouth komt in het huidige internettijdperk, waarin we massaal aankopen doen via het internet, niet alleen meer mondeling voor. Vandaag de dag zijn online uitingen over organisaties veel belangrijker: de electronic Word Of Mouth (eWOM). EWOM komt voor in verschillende vormen, zoals productbeoordelingen, tweets en recensies. Van elk product en merk zijn tegenwoordig vele oordelen te vinden op het internet.

EWOM blijkt echter minder betrouwbaar dan de traditionele mond-tot-mondreclame. Dit komt doordat iedereen op internet een bericht kan plaatsen, terwijl het bij de traditionele WOM vaak gaat om vrienden en bekenden die hun mening delen. Daarom speelt bij eWOM de content van beoordelingen en recensies een belangrijke rol. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de bron van het bericht en de kwaliteit van de argumenten die worden aangehaald.

De impact van eWOM

Hoewel eWOM minder betrouwbaar is dan traditionele WOM, is de kracht des te groter. Er zijn enkele factoren die zorgen dat de impact van eWOM enorm is:

• eWOM is niet gebonden aan tijd en geografische grenzen;
• eWOM is permanent;
• eWOM is te verpreiden via diverse wegen (o.a. fora, review websites, sociale netwerken);
• eWOM bereikt veel meer potentiële consumenten dan traditionele WOM;
• eWOM kan door communicatie managers worden gemonitord.

Monitoren van eWOM

Als organisatie zou je alle verkeer over je producten en merken kunnen negeren, maar dat is natuurlijk niet verstandig. Je zou dan eigenlijk de mening van consumenten negeren. Veel beter kun je monitoren hoe er over je producten gesproken wordt op het internet. Er zijn verschillende manieren om de eWOM bij te houden, bijvoorbeeld door het inzetten van een webcare team of het gebruiken van tools als een BrandMonitor. Daarnaast zou je als organisatie zelf positieve publiciteit kunnen opwekken, bijvoorbeeld in de vorm van buzz marketing of viral marketing. Dit betekent dat je een campagne bedenkt die mensen aanspoort te praten over jouw organisatie of product. Consumenten delen nou eenmaal graag ervaringen. Wanneer ze zich verbonden voelen bij een campagne, zullen ze hier eenvoudig publiciteit over genereren, wat kan leiden tot een sneeuwbaleffect.

WOM en eWOM blijken dus krachtige marketingmiddelen die we niet zomaar kunnen negeren. Als marketing- en communicatiemanager is het belangrijk te weten wat er over je organisatie gezegd wordt. Alleen dan kunnen je producten en je merk groeien.

Het is de vraag in hoeverre eWOM ook een rol speelt binnen een B2B-omgeving. Worden bedrijven ook beïnvloed door mond-tot-mond reclame? Hier komen we later nog eens op terug, maar we zouden het graag al horen als jij hier een idee over hebt. Ook horen we het graag als je ervaring hebt met eWOM over jouw organisatie. Voel je vrij om je ervaringen hieronder met ons te delen!

Download ons gratis e-book: Marketing analyse voor B2B.

Als basis voor dit blogartikel zijn enkele wetenschappelijke artikelen gebruikt:

• Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury (2009): Twitter power: Tweets as electronic word of mouth.
• Li & Zhan (2011): Online Persuasion: How the written word drives WOM.
• Van der Kraan (2012): You should buy this product: the color is very nice….”. The effect of valence and quality in online product reviews on the purchase intention and attitude of high- and low-involved consumers. (master thesis)