Op 14, 15 en 16 april (2015) bezocht ik de Masterclass Buyer Personas. Op initiatief van Stan & Stacy haalde Aldo Wink Tony Zambito over uit de USA. In een zinderend tempo doceerde Tony 12 enthousiaste en leergierige deelnemers en nam hij zijn visie op ‘de marketing van nu’ door. In oktober komt hij opnieuw naar Amsterdam.

Deze blog is het vervolg op deel 1, een introductie over de samenstelling van de ideale klant voor een B2B-onderneming. Om koopgedrag serieus te doorgronden zul je een realistische Buyer Persona moeten samenstellen.

Kies hiervoor een tiental klanten, net-niet-klanten en verloren klanten en leads en nodig hen uit voor een (telefonisch) interview. Hoor wat zij te zeggen hebben, wees nieuwsgierig en empathisch, ontdek uit je gesprekken betekenisvolle bevindingen. Begrijp wat ze zeggen door kritisch na te blijven denken, identificeer patronen in het gesprek, vertaal de antwoorden naar inzichten. Modelleer deze inzichten en problemen deze in te kaderen en te vertalen naar een klantreis. Probeer het verhaal van je kopers te vertellen!

Begin met research

Dat klinkt eenvoudiger dan het is en om het je gemakkelijker te maken geef ik in deze blog een handvat aan.

“Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt zul je research moeten doen. Om een idee te geven hoe het nu gaat: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk.” Dat was best even schrikken. Toen Tony dit aanhaalde ging er een golf van verontwaardiging door onze zaal. De marketeer die de onderste steen boven wil zal zich niet baseren op aannames, maar helaas gaat het in de praktijk anders. Door tijdsdruk of beleid (ingegeven door de eigen organisatie) komen de marketingacties vaak in een keurslijf terecht. En daar zitten je leads niet op te wachten. Die vragen om gerichte aandacht.

Marketing baseer je niet op aannames

Er is mij alles aan gelegen om ons mooie marketingvak zo goed mogelijk uit te voeren en uit te leggen. De huidige marketingopleidingen voorzien niet allemaal in de inzichten die nodig zijn om inbound marketing correct toe te passen. Verre van zelfs. Maar dit is niet erg. In de praktijk leer je het best. Als junior mis je de ervaring die nodig is om organisaties echt te doorgronden, marketing en sales te begrijpen en menselijk gedrag te herkennen. De huidige generatie digitale tools die je kunt inzetten voor analyse en monitoring zijn geen garantie voor succes. Daarvoor heb je diepere inzichten en vooral een lange adem nodig.

Snel resultaat of bouwen aan langdurige relaties?

Heb je die niet - of nog erger, wil je manager er niet aan (strategie is lastig, ik weet het) - dan stap je in de valkuil die laag rendement heet. De korte klap klinkt vaak goed, maar de echo is ook zo weer verdwenen. Een van mijn helden Neil Patel schreef een inspirerende longread over ‘Long Tail Keywords’ en bevestigt hiermee wat ik sinds 2010 propageer: neem de tijd en blijf nadenken over wat je doet. Marketing is een onderdeel van je bedrijfsstrategie en in mijn ogen gaat die altijd over de lange termijn. Bekijk je acties en resultaten, beoordeel wat de effecten zijn en ga door met het goede. SCRUM dus.

Wie is je ideale klant?
Om koopgedrag goed te leren begrijpen moet je de basisprincipes (her)kennen. Voor samenstelling van je Buyer Persona’s (je ideale klant) start je met onderzoek van markt, bedrijf, doelgroep, bedrijfswensen en -doelen, product of dienst en benchmarking.

Ik ga ervan uit dat een serieuze organisatie de basisgegevens hiervoor heeft. En zo niet: zorg dat je ze boven tafel krijgt. Marketing en sales wordt lastig als je het zonder achtergrondinformatie moet doen.

In de volgende stap is het zaak bovenstaande basisgegevens in kaart te brengen en deze te verifiëren met de werkelijkheid van je klanten, leads, ex-klanten, werknemers, concurrentie etc.

Het HUM-principe

Tony Zambito: “To understand your customer strategy you need to get the picture.” Alleen het rubriceren van bestaande informatie kan al een goed beeld geven van wat jij wilt en wat jouw klant zou willen. Zou willen, want dat laatste wil je verder onderzoeken.

HUM betekent: Hearing, Understanding & Modeling, en het is de basis voor een grondig onderzoek waarbij interviewing de basis is.

“It’s about how we hear and understand our customers. And how we model this in a strategy and marketing perspective.” - “What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to built bridges between all these problems and provide for insight.”, aldus Tony.

Aan de slag dus. Het kan geen kwaad je te verdiepen in de werkwijze van een journalist. En om een andere held te quoten, Zach Wise: “Mensen willen communiceren, en het internet is het beste wat we hebben.”

Het hele interview staat op de website van Vrij Nederland.

Om op internet (website, social media) te scoren zul je die communicatie moeten begrijpen. Luisteren is stap één. De H uit HUM dus.

In de volgende blog meer daarover.

Met een vriendelijke groet, Albert Mensinga / @AlbertMensinga

 
Verwante artikelen:

 
Credits
1. Fotografie © http://albertmensingacreative.nl/ rel="nofollow" , 2015
2. Slide 47 uit de presentatie © Storytelling als onderdeel van content marketing: http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/33788959 rel="nofollow" , 2015

 
 
Categorie Marketing Advies