De rol van internet in de kopersreis van B2B-ondernemers (1)

Hoe start een kopersreis van een B2B-ondernemer? Bijvoorbeeld met een vraag, puur uit nieuwsgierigheid of vanwege een behoefte of noodzaak. Kijk eens hoe jij dat doet.

Ik vul het even voor je in: via emailalerts komt er dagelijks een stroom aan informatie over je interessegebieden binnen. Je zoekt naar behoefte via Google en interpreteert deze gevonden informatie. Stap voor stap kom je dichterbij een oplossing voor je probleem. Je leest een artikel, verdiept je in een aanbieding, oriënteert je bij vergelijkbare aanbieders en toetst je gevormde mening met die van je collega’s. Je raadpleegt je netwerk en verrijkt de kennis die je opdeed uit vakbladen, beursbezoek en eerder opgevraagde of gevonden informatie.

En dat is nog maar het begin. Het is moeilijk om in te schatten ‘wat voor wie’ relevante informatie is om een kopersreis mee te starten. De variatie van het aanbod is enorm. De beoordeling is best lastig. En marketing doet doorgaans zijn werk: veel gevonden informatie bestaat uit reclame. Dat maakt identificatie van relevante en waardevolle informatie ten behoeve van je kopersreis best lastig.

Awareness Consideration Decision

De drie-eenheid Awareness-Consideration-Decision (Purchase) beschrijft de bekende fases die een koper doorloopt om tot de aanschaf van een product of dienst te komen. Maar waar start voor de aspirant-koper die reis? Vóór de Awarenessfase natuurlijk. Maar Waarom en Hoe? Veel ondernemers worstelen met deze vraag. Ik geef een aantal voorbeelden en aandachtspunten om rekening mee te houden.

Wat prikkelt een klant gedurende de kopersreis?

Het is even schrikken maar internet is voor B2B-ondernemers nog lang geen vanzelfsprekende keuze voor kopersoriëntatie en benchmarking van aanbiedingen en aanbieders. Vergeleken met de ons omringende westerse landen en Amerika lopen we achter als het gaat om het aandeel ‘online’ in de kopersreis. Ik denk dat dit met cultuur, onwetendheid, angst voor verandering en het beruchte ‘we-kunnen-het-zelf-wel’- en 'ik-deed-het-altijd-zo'-gevoel te maken heeft.

Na 25 jaar klantcontact mag ik deze conclusie toch wel trekken? Sinds 2010 sprak ik honderden ondernemers met een omzetwens. Met name de vraag om hun online situatie rendabel te maken gaf mij veel inzichten over hun wensen en verwachtingen. Ze onderschatten de inspanning om hun markt via internet te bereiken. Let wel: niemand zit op je te wachten. De Moderne Mens zoekt en vindt en koopt. Via de smartphone en de laptop.

Amerikaanse onderzoeken (Hubspot, State of Inbound 2015) laten juichende cijfers zien. Iets om naar uit te zien. Zover zijn we hier en nu nog niet.

Aandachtspunten

Ondernemers die denken dat je met een vernieuwde (verkoop)website of een handvol smeuïge teksten binnen een maand een omzetverdubbeling kunt realiseren mogen verder dromen. Succes is een strategie. Online Business is veel meer dan even je website optimaliseren. Bij de ondernemers die maandelijks honderden of zelfs duizenden euro’s spenderen aan Adwords zet ik ook mijn vraagtekens. Vraag je eens af wat ‘al die traffic’ je oplevert:

hoeveel kopers komen er via je Online Presence binnen?
welke websitebezoekers zijn prospects?
hoe zorg je ervoor dat je bezoekers in een kopersreis terechtkomen?

Ik zet belangrijke indicatoren die een rol spelen voor de kwaliteit van je klantcontact op een rij. Allereerst de offline factoren:

propositie: welke aanbieding(en) heb je?
positionering: welke plek in de markt neem je in?
(merk)bekendheid en imago, vertrouwen
behoefte aan je dienst of product
concurrentiepositie, prijs, kwaliteit
fysieke aanwezigheid (balie, winkel, informatiepunt, telefonische bereikbaarheid)
kwaliteit van de marketing en van de marketingmiddelen
kwaliteit van de sales
service, after sales

Ondertussen is er nog geen webpagina bezocht en nog geen corporate tweet gelezen.
We maken de stap naar de pc of de smartphone en bekijken social media en (een landingspagina van) je website:

vindbaarheid
bereikbaarheid, laadtijd
algemeen beeld
duidelijkheid, leesbaarheid, komt de boodschap over?
kwaliteit van de content (tekst, beeld, video)
corporate uitstraling, vertrouwen
usability, ergonomie, taxonomie, redactie
mobielvriendelijkheid
kwaliteit social media(kanalen)
webcare, helpdesk
kwaliteit en samenhang van de diverse kanalen

Nota bene: in de Online Presence Scan van Carl Lunenborg worden 140 criteria in 18 kritische aandachtsgebieden onder de loep genomen. Dit geeft een goed totaalbeeld van je online situatie zoals deze voor Online Business van belang is. 140!

Bovenstaande is nog steeds niet het begin van een kopersreis. Die gaat uit van een prikkel of een behoefte die om een oplossing vraagt. De aanleiding om een vervolg te geven aan die prikkel kan een referentie of aanbeveling zijn, of een gesprek op een beurs, of een artikel in een vakblad, of een mailalert etc. De opvolging mag niet tot een teleurstelling leiden. Een teleurgestelde prospect komt voorlopig niet meer terug.

Wat een gedoe!

Voor de meeste ondernemers is dit de ver-van-mijn-bed-show. Ze vallen in de categorie: pas de website maar aan of plaats betere teksten. Betekent dit dat maar een klein gedeelte van de Nederlandse ondernemers de kopersreis serieus neemt? Ik ben bang van wel.

Retail geeft het goede voorbeeld. Misschien omdat het om grotere aantallen (producten en kopers) gaat, of omdat een webshop gemeengoed is. B2B-ondernemers kunnen ervan leren. Een inkoper van een broodfabriek zoekt ook gewoon op internet om een leverancier van een nieuwe productiestraat te vinden.

Hoe dan wel?

Ondernemers die schrikken van de vraag ‘wat is je bedrijfsvisie?’, ‘wat zijn je omzetdoelstellingen?’ of ‘wat zijn je proposities?’ hebben nog wat werk te doen. Doorvragen over leadgeneratie, inbound- en content marketing en online strategie heeft dan geen zin. Veel ondernemingen ‘doen maar wat’, en zijn daar ook open over. Lees er in deze blog meer over.

In de volgende blogs geef ik stap voor stap aan hoe je je online situatie kunt aanpassen ten behoeve van de kopersreis. Het is niet moeilijk, maar het is wel een werkje.

Kun je niet wachten of wil je meer weten? Bel of mail me dan. Succes met ondernemen, hartelijke groet, Albert Mensinga

Verwante artikelen:

Categorie Marketing Advies