De centrale rol van de bidmanager

In de meeste bedrijven heeft een accountmanager een omzettarget (geen winsttarget) en verdient hij zijn bonus wanneer hij zijn omzetdoelstelling haalt. De uitvoerings- of serviceafdeling wordt gestuurd op kosten. De uitvoering van een project of dienst mag niet meer kosten dan waarvoor het verkocht is. Voor zover er een bonusregeling is voor bidmanagement, is die meestal gebaseerd op hitrate: hoeveel van de uitgebrachte offertes is daadwerkelijk gewonnen. Het kan ook zijn dat de bidmanager daarnaast wordt gestuurd op de kosten van het aanbiedingstraject.

Omdat de verkopers, de uitvoerders en de bidmanager binnen de organisatie verschillend worden aangestuurd, ontstaat er een spanningsveld. Hoe gezond dat spanningsveld is, hangt af van het evenwicht. Je moet goed begrijpen hoe marketing, sales en organisatorische issues elkaar beïnvloeden, zodat je als bidmanager goede sturing kunt geven. Uiteraard is iedereen gebaat bij het winnen van een aanbieding. Maar als een aanbieding op basis van een (te) lage prijs gewonnen wordt, dan is de uitvoeringsorganisatie in problemen. En als een aanbieding vanwege een te hoge prijs verloren wordt, dan haalt de accountmanager zijn omzetdoelstelling niet. Belangrijk is dat er evenwicht is tussen beide kampen. Een sterke positie van bidmanagement in de organisatie kan daarvoor zorgen.

Een accountmanager zal er alles aan doen om zijn omzetdoelstelling te halen. Kort door de bocht is hij dus geneigd een zo scherp mogelijke prijs en tegelijk een zo hoog mogelijke kwaliteit aan te bieden. De uitvoeringsafdeling moet er alles aan doen om projecten en contracten binnen de aangeboden prijs uit te voeren. Om dat te kunnen realiseren bedingt de uitvoeringsafdeling voldoende budget in de aanbieding. Daarnaast wil de uitvoeringsafdeling de risico’s afgedekt hebben. De bidmanager gaat voor de winkans. Hij wil van de uitgebrachte aanbiedingen zoveel mogelijk winnen. Om dat te realiseren moet hij sturen op het tegenhouden (!) van aanbiedingen met weinig kans en op het uitbrengen van aanbiedingen met een grote kans. Of hij dat in de praktijk ook kan, hangt af van de positie van bidmanagement in het bedrijf.

De vragen die de bidmanager moet stellen

Wat doet een bidmanager in het spanningsveld tussen verkoop en uitvoering om de hitrate te vergroten? Richting de verkoper stelt hij vragen om er achter te komen of de aanbieding kans maakt of niet.

  • Wanneer is de accountmanager voor het laatst bij de klant over de vloer geweest?
  • Hoe vaak?
  • Welke contacten heeft hij bij de klant?
  • Kent hij hun ambities en drijfveren?
  • Wat weet hij over het probleem achter deze aanvraag?
  • Heeft hij de oplossingen van jouw bedrijf daar over het voetlicht kunnen brengen?
  • Wat weten we over de concurrentie?
  • Wat zou vanuit het verkoopperspectief de winnende strategie voor de aanbieding moeten zijn?
  • Wat zou ongeveer de winnende prijs moeten zijn?

Aan de uitvoeringsmanager stelt de bidmanager een ander soort vragen.

  • Wat kan de uitvoeringsorganisatie doen voor die winnende prijs?
  • Is het uitvoerbaar voor die prijs?
  • Is het in het kader van de offerteaanvraag werkelijk nodig om alles aan te bieden wat de uitvoeringsafdeling heeft bedacht?
  • Is de risico-opslag niet te hoog?
  • Hoe kunnen de risico’s verminderd worden?
  • Zijn er slimme oplossingen om goedkoper te werken, zonder de kwaliteit aan te tasten?
  • Wat kunnen we de klant zelf laten doen?
  • Wat kunnen we misschien als optie aanbieden, in plaats van het nu al in de prijs te stoppen?

Het advies van de bidmanager

Uit de informatie van de accountmanager en van de uitvoeringsafdeling maakt de bidmanager in overleg een beoordeling van de winkans en adviseert hij om al dan niet een offerte uit te brengen. Het ligt er een beetje aan hoe het bedrijf daarmee omgaat. In veel bedrijven is de rol van bidmanagement hooguit adviserend en heeft de bidmanager geen bevoegdheid om een aanbiedingstraject tegen te houden als hij vindt dat de winkans te laag is. In dat geval moet de bidmanager zijn overtuigingskracht gebruiken en politiek manoeuvreren om een No Go voor elkaar te krijgen. In andere organisaties heeft bidmanagement een gelijkwaardige of zelfs een doorslaggevende stem in de beslissing om een aanbiedingstraject te starten of niet. Dan nog moet een bidmanager de argumenten goed op een rijtje zetten om samen met de andere partijen een onderbouwd besluit te nemen. En natuurlijk zal hij dan nog regelmatig aan een bid werken, waarvan hij de winkans laag heeft ingeschat.

Toch is dat beter dan wanneer er helemaal geen discussie heeft plaatsgevonden. Want wanneer die discussie niet gevoerd wordt, biedt een bedrijf vrijwel overal op aan, is de hitrate laag en is de kwaliteit van de aanbiedingen slecht. Beter is het om minder vaak aan te bieden, maar te focussen op kansrijke aanvragen en er alles voor uit de kast te halen om die aanbiedingen dan ook te winnen met een onderscheidende kwaliteit en een betere marge. Dit verlaagt de saleskosten, verbetert de hitrate, verhoogt omzet en optimaliseert de winst. In de uitvoering kan daarnaast een hogere kwaliteit worden geleverd met minder risico’s.
 
 
 
 
Aanverwante publicaties:

 
 
Categorie Financieel Advies