Business strategisch risicomanagement, meten is weten...

“We mogen het product in Nederland gaan verkopen! In de VS is het al ‘huge’, we hoeven alleen maar op die golf gaan zitten en van de rit genieten.” Spannende tijden voor een kleinere ondernemer die de kans krijgt om de Nederlandse distributeur te worden van een ‘energy’ product behorend tot een markt(segment) dat hij niet goed kent. Dat roept onzekerheden op.  Ondanks dat de ondernemer euforisch was over de kans die hem werd geboden, leek het hem verstandig om eerst kansen en risico’s inzichtelijk te krijgen (noodzakelijk business strategisch risicomanagement). Een verstandig besluit. Dus dat is dan ook de opdracht die CSO heeft meegekregen. We nemen je graag mee in een paar aspecten van het onderzoek.

De context rond het product
Innoverend, uniek  en ‘nog nooit zo effectief’ zijn beloften die de fabrikant doet over het product. Het is goedgekeurd door de FDA en ligt reeds in de schappen. Het is ook te verkrijgen via e-commerce en ondanks dat het product nog maar kort geleden werd gelanceerd, kent het een behoorlijke groei. Een aantal bekende sporters uit de VS prijzen het aan met de boodschap dat zij kúnnen presteren dankzij dit product. Dat werkt. Mensen identificeren zich graag met deze topsporters. Mede door de grote aanhang op sociale media, verwacht de eigenaar zijn verkoopcijfers positief te beïnvloeden. Knippen & plakken op de Nederlandse markt en  succes verzekerd? Helaas is dat niet de realiteit.

Cultuur aspecten
Nederland is geen Amerika. De kansen in de VS zijn enorm. Je hoeft procentueel maar een heel klein deel van de doelgroep te bereiken. In absolute getallen maak je een klapper van jewelste. Maar is het middel wel legaal? Lijkt een overbodige vraag aangezien het in de VS door de FDA goedgekeurd is voor verkoop. Maar dat wil niet zeggen dat Europese richtlijnen, opgesteld door de Europese autoriteit voor voedselveiligheid (EFSA), gelijk zijn aan de Amerikaanse. Goed voorbeeld is aspartaam. Deze kunstmatig zoetstof was sinds 1970 verboden in de VS omdat de FDA aanmerkte dat het de gezondheid ernstig kon schaden. Dit ingrediënt was ondertussen gewoon in iedere Nederlandse supermarkt te vinden.  In 1993 bewoog de VS de Europese zijde op en mag het ingrediënt ook verwerkt worden in producten. Een ´gat´ van 23 jaar. De Kindersurprise eieren zijn illegaal in de VS, terwijl de consumptie in Europa redelijk hoog is. Volgens een Amerikaanse wet mogen er geen oneetbare items in eten worden gestopt. Dus ook geen miniatuur speelgoed. Een volle container importeren van dit product in de VS resulteert onherroepelijk in een inbeslagname en daarmee gepaarde torenhoge kosten.

Risico-identificatie
We zijn begonnen vast te stellen welke ‘ business strategische‘ risico’s het proces rondom het nieuw te introduceren product kent. Is de doelgroep hetzelfde in Nederland als in de VS? Al snel bleek daar een behoorlijk verschil in te zitten. De specifieke kenmerken van het product worden in de VS gezien als innovatie terwijl dit in Nederland al lang gebruikt wordt in snoepgoed. Mede daardoor ligt de gemiddelde leeftijd van de Nederlandse doelgroep aanzienlijk lager dan die van de VS. Dit betekent één op één een totaal andere marketingstrategie. Het marketingadvies van de fabrikant is grotendeels onbruikbaar voor de Nederlandse markt. In de VS is het artikel te verkrijgen bij onder andere tankstations. In Nederland het heeft grootste gedeelte van de primaire doelgroep niet eens een rijbewijs. En hoe gaat de West-Europese cultuur om met energy producten en haar jeugd. In dit geval bleek in Nederland een minder conservatief standpunt te bestaan dan in de VS. Dat is een voordeel voor de Nederlandse ondernemer.

Markt identificatie
De marketing p´s plaats en promotie zijn ook essentieel. Kijk naar het ontwerp van de verpakking. Dit is afgestemd op de Amerikaanse cultuur. De producent wil graag uniformiteit in zijn uitstraling en is er helemaal niet happig op om de verpakking aan te passen. Het concept werkt (in de VS) uitstekend, dus geen boodschap aan het feit dat de Nederlandse consument misschien niet aanslaat op dit ontwerp.

Marketingrisico's
In Nederland is het van cruciaal belang dat het product een snelle omlooptijd krijgt: hoe korter de duur tussen het vullen van het schap en feitelijke verkoop, hoe beter. Dus 90% van de producten redt het simpelweg niet om de kostbare verkoopvloeroppervlakte te behalen of te behouden. Om dit te beïnvloeden zijn er producenten die daarvoor hun eigen product terugkopen en daarmee de rotatietijd weten in te korten. Dit is een kostbare strategie die de producent -of in dit geval de importeur- voor langere tijd moet kunnen volhouden om succesvol te worden. De volgende vraag kwam op: hoe moet dat dan met producten die de Nederlandse consument nog niet eens kent. Hoe zorg je dan toch voor een snelle rotatietijd zonder allerlei kostbare kunstgrepen. Natuurlijk is een strategische marketingcampagne het sleutelwoord hierin. De producent is in dit geval bereid om een percentage van de initiële inkoop af te staan om de marketingcampagne te steunen. Echter moet wel voldaan worden aan de minimumhoeveelheid van een zeecontainer bij de tweede bestelling. Kosten voor import zijn dus meer dan verwacht en nu ook stevige additionele kosten voor de marketing. De financiële impact voor deze ondernemer wordt daarmee steeds groter en hierdoor groeit zijn organisatierisico.

Al met al geen abc-tje om de producten 1 op 1 te importeren en zo de markt te pushen.

Om kleine ketens te bereiken zal de ondernemer mensen op pad moeten sturen met het product, en om enigszins rendabel te zijn zullen de kosten voor een acceptabele salesforce stijgen. Lastige beslissing. Immers distributie via grotere distributeurs is een optie om snel veel ‘presence’ te krijgen maar is ook weer extreem kostbaar en ook zeker niet zonder risico. Deze distributeur verwacht een bepaalde voorraad en wat als het product niet de gewenste rotatietijd gaat halen? Wat gaat er dan met die voorraad gebeuren wanneer het van het schap wordt gehaald? Geen fijne gedachte voor een kleine onderneming, een opslag vol met product dat niet verkoopt.

Guerrilla marketing
Samples uitdelen op geschikte evenementen en langzaam de bekendheid van het product laten groeien binnen de doelgroep is misschien wel de minst risicovolle instrument. Echter mag er dan geen zware tijdsdruk aanwezig zijn. De Guerilla marketingstyle is ‘perfect’ wanneer je een beperkt budget hebt en toch een product wenst te lanceren en hiervoor enige aanlooptijd hebt. Maar wat nu als de producent , zoals in dit geval, het distributeurschap verleent, maar wel stevige eisen stelt aan de snelheid van de doorloop van de nieuwe bestellingen? Daarmee zou deze strategie weer niet haalbaar zijn. En loopt de ondernemer ook hier een behoorlijk financieel risico. Je ziet bij dit onderwerp de integrale benadering terug. Risico’s beïnvloeden elkaar waardoor je een enkel risico nooit mag en kan isoleren van de rest.

Conclusie
Door middel van het onderzoek konden we de ondernemer inzicht geven in de risico’s, mocht hij de uitdaging aangaan. Het bleek al niet haalbaar door verschillende elementen waar onvoldoende of geen rekening mee was gehouden. Wij konden het proces beschrijven, de financiële- en business strategische risico’s identificeren en de gevolgen in kaart brengen van manifestatie van de risico’s.  De ondernemer kon vervolgens een aantal aanpassingen doorvoeren, waardoor risico’s geadresseerd werden en hij hierdoor met een aangepaste strategie ‘veilig’ dit product in de markt kon gaan zetten. Het effect van de risico’s was nu wel te dragen en zonder deze maatregelen zouden deze risico’s zijn andere onderneming ernstig beïnvloeden. Ondanks dat de meeste risico’s behandeld zijn blijft het de vraag of de markt klaar is voor het product. Dat blijft het ondernemersrisico.