Nieuwe opdrachten via je website? Niet voor zakelijke dienstverlening! Toch?

 
Websitebezoekers hebben veel slechte eigenschappen, maar de ergste websitebezoeker is afwezig. Je toegankelijkheid is dan belangrijk, maar als die bezoeker op je website zit, moet er meer gebeuren. Uiteindelijk moet je website effectief zijn en opdrachten opleveren.

"Als ik heel eerlijk ben: wat missen we als we het niet doen?" vroeg een bureau zich af.

Kun je een meetbaar resultaat benoemen?

Percentage van de respondenten met een kwantitatief doel, verdeeld per doel van de communicatie online.

1 op de 3 business-to-businessmarketeers meet zijn resultaten helemaal niet (B2B Marketing Trendrapport PIM 2016), maar bijna de helft van de adviesbureaus die ik heb geïnterviewd meet niets. Zij gaan er al bij voorbaat van uit dat een website niets oplevert. Terwijl ze toch vaak duizenden euro's aan die website uitgeven, nog los van het onderhoud in eigen en externe uren.

Slechts een enkeling heeft een exacte kwantitatieve doelstelling, maar ruim de helft (54%) meet wat er met hun communicatie online gebeurt. Een klant vindt:

"Voor je je website gaat aanpassen, moet je weten hoe het klikgedrag is van klanten op je site. Zijn delen ongebruikt, niet vindbaar, dwalen klanten of blijven ze ergens steken?"

Dit betekent dat je zult moeten meten. Google Analytics is niet een leuk speeltje voor de webbeheerder, een technisch dingetje wat ergens in de krochten van een bedompt computerhok plaatsvindt en alles regelt. Zo werkt het niet, al denkt een enkeling dat nog:

"We geven de webbouwer opdracht om meer traffic voor ons te regelen via Google."

Het is het dashboard voor de contentverantwoordelijke, in veel gevallen de directie. Want daar beslissen adviesbureaus uiteindelijk over zowel inhoud als investeringen in websites – blijkt verderop uit dit onderzoek.

Andere bureaus zijn nog niet aan meten toe

"Dat meten we niet."

"We gaan het nu professioneel aanpakken en dan gaan we het wel volgen."

Of ze weten niet goed welke conclusie ze eraan moeten verbinden en ze blijven sceptisch. Maar toch.

"We meten het wel maar er is moeilijk de vinger op te leggen waar precies een lead is binnengekomen."

"Ik zie het aantal bezoekers, maar het is lastig te bepalen of een klant alleen op een advertentiecampagne reageert of alleen op de website of op een combinatie. Het draagt wel bij aan het aantal contacten dat uiteindelijk tot een opdracht leidt."

"Ik heb er geen vertrouwen in dat met een briljante website ineens klanten binnenstromen. Maar een mailing helpt wel."

"Dat meet je niet zo gemakkelijk als bij een webshop; bij ons kijken klanten een paar keer en dan volgt er nog een aantal gesprekken. Het is een lang proces en het gaat over grote projecten."

Je kunt je metingen gebruiken voor het ontwikkelen van je website:

"We hebben Google Analytics vooral voor het vooronderzoek gebruikt."

Wat meet je dan?

Dit is afhankelijk van het doel dat je eerder zei te willen bereiken. Ter herinnering: dat is allereerst conversie naar opdrachten, vervolgens wat je doet, wie je bent, kennis delen, je missie uitdragen, bereikbaar zijn en ten slotte bevestiging dat je bestaat. Die conversie is het meest concreet en dit is wat de respondenten eronder verstaan. Laat je inspireren.

Hoe meet je dat?

Verdeling van wat de respondenten meten van hun communicatie online.

"We meten de conversiepaden met Google Analytics, de nieuwsbrieven met Mailchimp en de gesponsorde berichten op Facebook."

Bezoekers op bepaalde pagina's zijn interessant en hoe lang ze blijven:

"Ik kijk af en toe waar de meeste bezoekers heen gaan en hoe lang ze op welke pagina's blijven."

"We kijken naar de trends in het bezoek, als we ons best doen zie je dat terug in de cijfers en de opdrachten."

"De adviseurs willen vooral weten of hun blogartikel is gelezen."

"We meten hoe vaak ze het contactformulier invullen en hoe vaak de bedank-pagina wordt bezocht."

"Het aantal bezoekers, de tijd die ze op de site doorbrengen en het aantal pagina's dat webbezoekers bekijken."

"We kijken welke blogonderwerpen werken en welke niet."

Meten kan redelijk geavanceerd

"Of bezoekers doorklikken, de responstijd, wanneer ze weggaan en na welk artikel. Onze vindbaarheid is redelijk goed."

Downloads zijn eenvoudig te meten en zeggen iets over de interesse van je websitebezoekers:

"We willen een bepaald aantal downloads per maand."

Een stap verder gaat het meten van volgers:

"Ik wil meer volgers van de blog, daar heb ik een streefgetal voor, daarnaast heb ik maandelijks 600 unieke bezoekers op de website, dat wil ik vasthouden."

Hoe komen de websitebezoekers binnen en wat doen ze daarna?

"We meten de conversie van Facebookadvertenties naar het e-boek en aanmeldingen ten opzichte van het aantal bezoekers."

"Hoe vaak worden we bezocht, naar aanleiding van welk artikel, wat maakt dat ze reageren, wat komt eruit voort, hoe komen opdrachten binnen, via welke social media of Google? Dat wil ik wel weten."

Krijg je meer opdrachten als je zelf actie onderneemt?

"We meten het effect van advertenties en campagnes."

Als je hem erop inricht, draagt je website bij aan je omzet:

"We hebben een target voor de klanten die we willen bedienen en we zijn bezig met productfunnels. Vanuit het aantal opdrachten rekenen we terug naar hoeveel mensen we moeten vinden via internet: hoe groot is onze conversie en wat moeten we doen om de conversieratio te vergroten?"

Respondenten noemen leads spontaan en expliciet.

"Maandelijks bekijk ik de bezoekers op de rapporten van Google Analytics en combineer ik dat met de leads, proposals en nieuwe klanten die we binnen hebben gekregen."

"We rapporteren maandelijks het aantal leads en de proposals die we versturen. Dat levert inderdaad nieuwe klanten op."

"We willen organisch veel traffic genereren en van daaruit een bepaald aantal leads, die leiden tot offerteaanvragen. Daarnaast meten we de gedownloade whitepapers."

Websites leveren keihard opdrachten op

Dat geldt in het bijzonder voor trainingen:

"De conversie van advertenties en het aantal aanmeldingen voor de kennismakingstraining ten opzichte van het aantal bezoekers."

Al met al meet toch bijna twee derde van de geïnterviewde bedrijven iets op hun website, een achtste wil het gaan meten en de overige kwart is helemaal niet geïnteresseerd in de cijfers. Daarvan geven enkelen aan dat het praktisch niet na te gaan is hoe nieuwe opdrachten binnenkomen en dat de cijfers op Google Analytics maar een deel verklaren.

Metende bureaus zijn groter

Twee derde van wie niets meet of zegt te willen gaan meten, heeft 10 medewerkers of minder. Eén derde van de bureaus die wel meten heeft 10 medewerkers of minder heeft. Grotere bedrijven hebben kennelijk meer capaciteit om te meten. Of ze zijn wat zakelijker ingesteld.

Organisatieadviesbureaus meten minder

Alleen de organisatieadviesbureaus meten evenveel als dat ze niet meten. Van de andere categorieën, voor zover representatief, zijn er bijna twee keer zoveel bureaus die wel meten als die (nog) niet meten. Ze zeggen vaak dat het moeilijk is om te achterhalen waar opdrachten vandaan komen.

Metende bureaus hebben een jongere website

De metende bureaus hebben een website van gemiddeld 21 maanden oud, terwijl de andere bureaus een website hebben van gemiddeld 33 maanden.

Wat je website voor jou als zakelijke dienstverlener kan betekenen, is dus een self fulfilling prophecy. Meer weten?

Neem nu contact op met Cline Communicatie online
 
 
Verwante publicatie: Websites voor zakelijke dienstverleners: wat bereik je ermee?
 
Categorie Marketing Advies