Er zijn bloggers die hun blogs zo uit hun mouw schudden. Kennelijk verkeren die in een constante staat van creativiteit en zijn ook nog in staat oog te houden voor de zoekmachinevriendelijkheid en commercialiteit van die blogs. Ik behoor niet tot die categorie. Ik moet het vooral hebben van een planmatige aanpak, die past bij de vereisten van een effectief zakelijk blog. Stap voor stap geef ik vorm aan het blog terwijl ik daarbij mijn beoogde lezers continue in gedachten houd. Mijn werkwijze deel ik hier graag met je.
 

Stap 1: Kies een doelgroep

Uitgaande van je product of dienst, is het goed om eerst nog eens stil te staan bij de vraag welke doelgroep het meest in aanmerking komt. Heb je een helder beeld van je doelgroep, dan kun je goed inspelen op zaken die daar spelen. Het creëren van de zogenaamde "buyer persona" helpt je bij de inventarisatie van die zaken. Relevante vragen die je daarbij kunt stellen zijn onder meer:

  • Welke problemen kan ik bij de klant oplossen?
  • Hoe verzacht ik de pijnpunten bij de klant?
  • Hoe kan ik behulpzaam zijn bij de uitvoering van klanttaken?
  • Welke fouten help ik vermijden?
  • Hoe kan ik de klant bijstaan bij het behalen van diens doelstellingen?
  • Welke voordelen kan ik de klant bezorgen?
  • Wat voor positieve verandering kan ik bij de klant bewerkstelligen?

Stap 2: Kies een onderwerp

Je weet inmiddels behoorlijk goed wat er zoal speelt bij jouw doelgroep en je weet ook hoe jouw product of dienst daarbij een rol kan spelen.
Zo richten wij ons met ons klantwervingscollectief Multiraedt op zakelijke dienstverleners, waar onder meer het volgende kan spelen:

  • behoefte aan nieuwe klanten op korte termijn
  • geen urgente behoefte aan klanten, maar willen wel de continuïteit van hun organisatie borgen
  • er wordt al een content marketingstrategie (bv bloggen) geïmplementeerd, maar er is onvoldoende bereik
  • er wordt gekozen voor content marketing, maar er ontbreekt specifieke kennis
  • de content marketing aanpak stagneert bij gebrek aan tijd
  • er is behoefte aan nieuwe ideeën voor blogs
  • de gekozen marketingstrategie converteert onvoldoende

Als je zo'n lijstje ziet, dan heb je geen overdreven grote fantasie nodig om onderwerpen voor je blogs te vinden. Het maken van een dergelijke lijst is dan ook zeer sterk aan te bevelen.

Er zijn ook tools in de markt die je bij het vinden van onderwerpen en zoekwoorden goed kunnen helpen: BuzzSumo, Ubersuggest en Keywordtool.io.

Een extra tip: heb je een onderwerp, ga dan door je lijst van oude blogs heen. Zoek dan naar blogs die verwant zijn met het nog te schrijven blog en zet dan hun linkjes klaar bovenaan in het concept. Gedurende het schrijven van het nieuwe blog verwerk je de klaarstaande linkjes zo natuurlijk mogelijk in de tekst. Bovendien loop je die oude blogs even na en pas ze aan waar nodig. Op die manier zorg je voor een logische interne linking van je blogs en fris je die blogs gelijktijdig even op (= nieuwe content!).

Stap 3: Verplaats je in je lezer

Met het creëren van je buyer persona, heb je voor jezelf al een heel goed beeld geschetst van diens problemen, uitdagingen, behoeften en omstandigheden. Daardoor kun je je makkelijker inleven en in de schoenen gaan staan van je lezer. Dat helpt je enorm bij het schrijven van een blog dat echt relevant is voor die lezer.

Zodra de lezer namelijk het gevoel krijgt dat hij of zij rechtstreeks wordt aangesproken, dan ontstaat er al gauw een vertrouwensband. Een blogger die begrip heeft voor de situatie waarin de lezer zich bevindt en een helpende hand biedt, kan rekenen op de onverdeelde aandacht van die lezer. Deze lezer staat dan ook open voor verdere stappen na het lezen van het blog. En daar kan je als blogger mooi op anticiperen door die vervolgstappen makkelijk te maken.(via de zogenaamde call to actions)

Omdat het bij het zakelijk bloggen bijna altijd gaat om het uitlokken van vervolgstappen(conversie), is het belangrijk om daar eerst over na te denken. Weet je goed wat je wilt bereiken met je blog, dan kan je doelgerichter schrijven.
 

 

Stap 4: Creëer een pakkende titel

Er zijn bloggers die vinden dat je eerst je blog moet schrijven en dan pas de titel ervan moet verzinnen. Het idee daarachter is, dat je dan pas een titel kunt verzinnen die echt helemaal de lading dekt. Dat klinkt niet onlogisch, maar zo ga ik niet te werk.

Zodra ik scherp heb wie mijn doelgroep is en wat daar speelt, probeer ik te anticiperen op hun zoekgedrag. Een simpel voorbeeld: stel mijn doelgroep bestaat uit startende advocaten die klanten zoeken. Een titel die goed inspeelt op een mogelijke zoekopdracht van een beginnend advocaat, kan er als volgt uitzien: "Uitgekiende blogstrategie bezorgt startende advocaten vele nieuwe cliënten". Klein detail: een advocaat heeft het niet zozeer over klanten, maar over cliënten.

Je begrijpt dat je hoogstwaarschijnlijk niet genoeg hebt aan één blog om je doelgroep te bereiken. Er zijn veel varianten denkbaar die zoekende advocaten kunnen intoetsen. Een goede blogstrategie probeert met meerdere blogs een zo groot mogelijk vangnet te creëren voor die mogelijke zoekopdrachten. (een blogcluster). Zie ook een praktisch voorbeeld van een effectieve blogstrategie.

Stap 5: Ga mindmappen

Nu je een goede titel hebt verzonnen en je weet ook waar je de lezer toe wilt bewegen, is het tijd om het bijpassende verhaal globaal in kaart te brengen. Dat "mindmappen" kan bestaan uit een lijstje met belangrijke bespreekpunten, maar voor complexe vraagstukken zou je ook kunnen werken met een goede mindmap tool.

Je probeert alvast structuur aan te brengen in je verhaal, door de bespreekpunten in een logische volgorde te zetten. Een goede samenhang maakt je verhaal beter begrijpbaar en makkelijker leesbaar. Meestal worden die bespreekpunten later de paragrafen (met zoekmachinevriendelijke kopjes) in je blog.

Het is niet ongebruikelijk dat je brainstorm leidt tot een flinke lijst. Wij hebben al gauw de neiging om behoorlijk uit te weiden en teveel informatie in één enkel blog kwijt te willen. Je loopt dan de kans, dat je je doel voorbij schiet en je de lezers overvoert.

Stap 6: Houd je mindmap kritisch tegen het licht

Na wat kniebuigingen en een kopje koffie, is het tijd om een kritische blik te werpen op het losjes gecreëerde overzicht van je te schrijven blog. Daarbij kun je jezelf vragen stellen als:

  • Help ik mijn lezers met mijn blog?
  • Blijven zij niet met meer vragen zitten dan antwoorden na het lezen van mijn blog?
  • Krijg ik werkelijk de handen op elkaar van mijn lezers?
  • Is het blog voldoende onderbouwd?
  • Overdrijf ik het niet en moet ik niet wat schrappen?

Je kunt jezelf beter in dit stadium de vragen stellen, dan achteraf, nadat het blog helemaal klaar is. Het kan zijn dat je toch nog wat extra's moet doen, toch nog wat dieper graven of combineren met een ander onderwerp.

Stap 7: Schrijf de inleiding

Met de titel heb je de aandacht getrokken van je lezers. Die aandacht wil je natuurlijk graag vasthouden. Ligt de inleiding niet in het logische verlengde van de titel en voldoet die niet aan de verwachtingen van de lezer, dan is die meestal gelijk weer weg en op zoek naar een volgende bron. En dat wil je natuurlijk niet. De klik met de lezer moet direct in het begin gemaakt worden.

Op die manier geven titel en inleiding van meet af aan richting aan het blog. Net als in de sport, moet in de flow zien te komen, waarbij de voortgang van het blog zich bijna als vanzelf uitrolt. Zolang je daarbij steeds oog houdt voor de omstandigheden waarin je beoogde lezers zich bevinden, is de kans op die klik het grootst. Die empathie laat zien dat je begrijpt wat hen bezig houdt en dat verder lezen van het blog hen zal helpen.

Stap 8: Werk de belangrijkste punten uit

Je hebt de structuur en logische opbouw van het blog al kort in kaart gebracht. Je kunt nu met het uitwerken en inkleuren beginnen. Leidraad daarbij is en blijft het wel en wee van je lezer. Zijn de punten die je nu aankaart nog steeds relevant voor die lezer. Denk je dat jouw lezer je nog steeds kan volgen, dat hij of zij zich nog steeds aangesproken voelt?

Stap 9: Schrijf de conclusie en uitnodiging tot actie

Een blog is als een gesprek. Als het goed is, leidt het tot iets en laat je dat niet ergens in de lucht hangen. Je draait er een punt aan. Een blog is niet anders. Je bouwt het zorgvuldig op en je werkt stelselmatig naar het slot toe. Dat kan een korte opsomming zijn, beginnend met het kernpunt van de inleiding.

Nu is het zaak om het voornaamste doel van een zakelijk blog niet uit het oog te verliezen: het aanhalen van de band met je lezer. Met bloggen bouw je op een gezellige manier aan een vertrouwensband met je lezers. Dat kan zich verder uiten in bijvoorbeeld het abonneren op je nieuwsbrief, het downloaden van je e-book, het inschrijven op een webinar of simpelweg het aangaan van een discussie over de inhoud van je blog. En zo zijn er nog veel meer vormen van interactie te verzinnen.

Het eind van je conclusie is een prima plek voor een kleine aansporing van jouw kant om tot een dergelijke interactie te komen. Maak die niet te gecompliceerd, vraag maar één ding en blijf in de lijn van het blog.

Stap 10: Tuig het blog verder op

Hetgeen je wilde zeggen is nu gezegd. Dat moet minimaal in het blog staan. Maar het oog wil ook wat. Je zou één of meerdere passende foto's aan het blog kunnen toevoegen. Video'd, infographics en andere grafische afbeeldingen zijn ook zeer geschikt en kunnen natuurlijk zeer verhelderend werken. De juiste visuele prikkeling zorgt altijd voor nog meer tevreden lezers.

Naast dit visuele aspect zou je het blog ook nog kunnen verfraaien en concretiseren met praktijkvoorbeelden, leuke anekdotes, pakkende spreuken of een toepasselijk interview. Dat is het leuke van het bloggen. Je kunt er alle kanten mee op en je bepaalt het allemaal zelf.

Stap 11: Corrigeer en edit je blog


Een laatste, maar zeer belangrijke stap bestaat uit een zeer grondige eindcontrole. Je lezers wil je niet afleiden met verschrijvingen, ontbrekende worden of grammaticale fouten. Voor de volledigheid heb ik hiernaast een overzicht weergegeven van zaken waaraan je moet denken.

Het is aan te bevelen om het blog daarna een tijdje met rust te laten en er later weer met een frisse blik nog eens naar te kijken. Vraag ook anderen om een proeflezing.

Conclusie

In het kader van "practice what you preach", eindig ik dit blog met een conclusie in de vorm van een samenvatting.

Mijn manier om een blog te schrijven heb ik duidelijk laten zien. Ik begin met de titel en inleiding en werk vervolgens via de hoofdpunten van het blog toe naar een slotconclusie. Daarmee houd ik mij ook aan leesvolgorde van het blog. Hier is mijn stappenplan:
 
Stappenplan voor van een zakelijk blog

 

Bij deze werkwijze voel ik mij het beste thuis. Zeer belangrijk is dat ik daarbij nooit mijn lezer uit het oog verlies en mij blijf verplaatsen in zijn of haar situatie. Dat maakt de kans op een echte klik met je lezer het grootst. Natuurlijk is dat alles slechts mijn werkwijze. Ik ben dan ook zeer nieuwsgierig naar jouw mening en werkwijze. Met jouw hulp kunnen wij ongetwijfeld dit stappenplan nog verder perfectioneren.

 
 
 
Aanverwante blogs:

 
Categorie:Marketing Advies