Managementporno. Ken je die term? Het wordt wel eens gezegd van powerpointpresentaties vol grafieken, tabellen en invliegende objecten. De vraag is of al deze visuele opsmuk je ook echt wijzer maakt. Of dat het vooral bedoeld is om het publiek te laten zien hoe flashy jij een presentatie in elkaar kunt zetten.

In dit blog beschrijf ik 5 marketingmodellen die je wel meer inzicht geven. Vooral als je ze niet zelf achter je computer invult, maar gebruikt om samen met je team tot vernieuwende ideeën te komen. 

1. Het Abell diagram

Het Abell-model van Derek Abell bestaat uit drie 'armen'. Per arm inventariseer je de behoeften, afnemers en producten/technologieën die relevant zijn in jouw bedrijf.  Je kunt dit model op twee manieren inzetten:

    • Je vult de huidige situatie in en krijgt hiermee in één oogopslag een beeld van de segmenten waarin je bezig bent.
    • Je gebruikt het als middel om te bepalen in welke richting jij je bedrijf verder wilt ontwikkelen. Misschien leg je op basis van dit inzicht nieuwe koppelingen tussen doelgroep en product, waar je eerder nog niet aan gedacht had. Of je bedenkt nieuwe toepassingen.

2. Het Porter 5 krachten model

Marketinggoeroe Michael Porter ontwikkelde dit model waarmee je gestructureerd je concurrentiekracht inzichtelijk kunt maken. Dat doe je door de volgende 5 vragen te beantwoorden.

  • Is het gemakkelijk om als nieuwe aanbieder in jouw marktgebied toe te treden? (benodigde investeringen, opbouwen naam etc.)
  • Hoe gemakkelijk kan jouw product/dienst vervangen worden? (merkentrouw, productieproces, alternatieven)
  • Hoeveel concurrenten zijn er binnen jouw vakgebied en hoe krachtig zijn die?
  • Is de concurrentiekracht van spelers op de markt onderling hevig, zijn ze gelijk aan elkaar? Of springen er één of meerdere uit? En waarom?

3. De SWOT

Misschien wel het meest bekende marketingmodel. Vaak gebruikt, maar toch best ingewikkeld om echt goed in te vullen. De letters SWOT staan voor Strongnesses, Weaknesses, Oppertunities en Threaths. Oftewel Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen.

Dit model leent zich er bij uitstek voor om in groepsverband in te vullen. Het geeft je de kans om, mits goed begeleid, te komen tot een strategie die breed gedragen wordt in de organisatie.

Een geheugensteuntje voor het goed invullen van de vier hokjes is:

  • Sterktes en Zwaktes zijn een samenvatting van je interne analyse
  • Kansen en Bedreigingen zijn een samenvatting van je externe analyse

4. De confrontatiematrix

Een SWOT heeft weinig toegevoegde waarde, als je er geen conclusies uit trekt door middel van het invullen van de confrontatiematrix. Geen gemakkelijke opgave, want hier komt het aan op inzicht en creatief denkvermogen. Er zijn geavanceerde excelmodellen voor om de computer dit denkwerk te laten overnemen. Ik prefereer de ouderwetse methode, waarbij je door samen te kijken, praten en afwegen, met elkaar tot de juiste koers voor je bedrijf komt. Bijvoorbeeld zo:

  • Je hebt met elkaar de SWOT gemaakt, waarbij je op vier flip-over vellen aan de wand met post-its de verschillende sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen hebt benoemd.
  • Je bekijkt door je oogharen alle punten en probeert verbindingen te maken.
  • Je pakt bijvoorbeeld een post it met een sterk punt en plakt die samen met een post-it van een kans op een vijfde flip-over vel. Misschien dat er ook nog wel een post it met een bedreiging bij hoort? Plak die er dan ook bij.
  • Zo maak je clusters van de post-its. Is een bepaald punt in meerdere clusters van toepassing? Dan schrijf je hem nog een keertje op een aparte post-it en plak je hem twee keer op het vijfde vel.
  • Nadat je alle post-its een plekje hebt gegeven zie je patronen ontstaan. Nu kun je je ontwikkelrichtingen voor de toekomst bepalen.
  • Let op: kies een behapbaar aantal ontwikkelrichingen. Ook focus aanbrengen en prioriteiten stellen is hier erg belangrijk. Wat is de balans tussen de basis op orde houden/brengen en nieuwe wegen inslaan?

5. De MaBa analyse

Dit model van de firma General Electric is een verbetering ten opzichte van de eerder ontwikkelde BCG matrix. Dat is het bekende model met de cashcows en de dogs. Ook nog steeds een leuk model om in te vullen.

Waar de BCG uitgaat van assen met groeipotentieel en marktaandeel gaat de MaBa analyse nog een stapje verder.  Door de marktaantrekkelijkheid te kruisen met de concurrentiekracht, ontstaat een bruikbaar overzicht van de meest aantrekkelijke deelmarkten, producten of vormen van dienstverlening. Je kunt hem invullen voor je bedrijf of voor de hele branche.

Afrondend

Dit zijn 5 klassiekers. Er zijn nog honderden modellen die je kunt gebruiken om de positie van je bedrijf te verduidelijken.  Allemaal hebben ze één ding gemeen. Ze helpen je om de markt beter te doorgronden en zo succesvolle keuzes te maken. Niet bedoeld als managementporno of om je flitsende presentatie te vullen, maar als handige hulpmiddelen om samen je bedrijf verder te ontwikkelen.  Zodat jij weet wat je volgende zet is in het schaakspel.

Voor een uitgebreide toelichting op deze en andere marketingmodellen verwijs ik je naar www.strategischmarketingplan.com.