Iedereen die weleens een boek over content marketing heeft opengeslagen weet, dat vooral zakelijke dienstverleners met bloggen klanten kunnen binnenhalen. Waarom bij uitstek zakelijke dienstverleners? Omdat hun waardeproposities meestal complexer zijn en zich beter laten "verkopen" met behulp van blogs. Zakelijke bloggers hebben echter geen gemakkelijke taak. Zonder een duidelijke blogstrategie laat je succes teveel over aan het toeval. Content marketing onderzoekers hebben nu ontdekt aan welke voorwaarden een succesvolle blogstrategie zou moeten voldoen.
 
Onderzoek naar klantgedrag en -verwachtingen, vorm en kwaliteit van content, invloed van smartphones en conversieprikkels.

1: Onderzoek naar de juiste doelgroepbepaling en verwachtingspatroon

Zakelijke specialisten die op zoek gaan naar klanten, weten dat de overgrote meerderheid van die klanten zich eerst goed informeren voordat zij in gesprek gaan. Dat klantgedrag betekent dat zij relevante informatie verwachten te vinden. Die verwachtingen worden echter in 60% van de gevallen niet waargemaakt. De praktijk wijst dus uit, dat veel van de verstrekte informatie niet goed is afgestemd op de behoeften van de doelgroep. De zakelijke blogger zal zich dus zeer goed moeten verdiepen in de wensen en behoeften van zijn of haar specifieke doelgroep. Daar komt nog bij, dat je ook diepgaand inzicht moet hebben in hun zoekgedrag.

Een andere zeer belangrijke conclusie uit het onderzoek is, dat koopbeslissingen in 24% van de gevallen niet door de baas genomen worden en dat in 81% van de gevallen de baas naar de mening van zijn medewerkers vraagt. Dat impliceert dat je niet altijd de eindbeslisser rechtstreeks hoeft te benaderen!! Dat ontkracht het veel gebruikte argument tegen zakelijk bloggen, dat de eindbeslisser niet veel op het internet zit en dus niet te bereiken is. Dat hoeft dus helemaal niet! Wel moet je er rekening mee houden, dat eindbeslissers en beïnvloeders wellicht een verschillende benadering vergen.

2: Op welke content zit je doelgroep te wachten en in welke "verpakking"

Ga er vanuit dat je doelgroep behoorlijk veeleisend is. Dat is ook terecht, want je verwacht dat je publiek tijd gaat stoppen in jouw verhaal. Je weet nu ook, dat de verwachtingen behoorlijk hoog gespannen zijn. Dat betekent dat je relevante informatie moet geven, het liefst visueel leuk verpakt en onderhoudend geschreven. Met relevant bedoel ik oplossingen die waardevol zijn voor hun organisatie. Zo ziet men bijvoorbeeld graag case studies, waarin beschreven wordt hoe jouw aanpak een bedrijf geholpen heeft. Helemaal mooi zou een interview zijn met de eigenaar van dat bedrijf.
 

 

Nog wat andere conclusies uit de onderzoeken:

  • Content spreekt pijnpunten aan, verschaft specificaties en is eerder leerzaam dan promotioneel.
  • Beperk je niet tot blogs, maar gebruik ook e-books voor het uitdiepen van onderwerpen, afbeeldingen, infographics en video's voor overzichtelijkheid en beknoptheid.
  • Schrijf lange blogs voor betere online vindbaarheid en korte blogs voor het ongeduldige publiek. Zorg er in beide gevallen voor dat de blogs goed scanbaar, dus leesbaar zijn.
  • Elke fase in het koopproces vraagt weer om een andere soort content: zie het onderstaande overzicht
     

3. Smartphone belang

Inmiddels is al meer dan 50% van de zoekopdrachten afkomstig van smartphones. In 2020 ligt dat percentage naar alle waarschijnlijkheid boven 70%. Zou je je alleen beperken tot het zakelijk zoekverkeer, dan liggen de percentages nog veel hoger. Dat heeft natuurlijk consequenties en die betreffen niet alleen de schaalbaarheid van de website. De gebruikersvriendelijkheid van de website wordt nu nog belangrijker.

Je klanten verwachten een snelle en naadloze gebruikerservaring.

4. Effectieve CTA's

In mijn blog "Hoe roep ik mijn bloglezers effectief op tot actie?" ben ik ingegaan op de verschillende manieren waarop je bloglezers kunt prikkelen tot interactie.

Als aanvulling op dat blog wilde ik hier graag de laatste onderzoeksresultaten toevoegen. Daaruit blijkt dat B2B klanten vooral bereid zijn hun gegevens achter te laten in ruil voor:

  • webinars: 79%
  • white papers: 76%
  • rapportages door derden: 66%
  • e-books: 63% en
  • case studies: 57%

De conclusie is duidelijk en eigenlijk voor de hand liggend: hoe meer moeite je doet om je (potentiële) klanten te helpen, des te sneller zijn zij bereid je daarvoor te belonen. Een simpel "voor wat, hoort wat". Als aanvulling op een regelmatige stroom aan blogs, geven de bovenstaande contentvormen je de meeste kans op succes.

Meer interessante informatie vind je in de volgende blogs:

Recapitulatie

Als voorvechter van content marketing als effectieve methode om succesvol klanten te werven, ben ik natuurlijk blij met de conclusies van de onderzoekers. Het bevestigt wederom dat zakelijke bloggers met een goed doordachte blogstrategie hun pijplijn kunnen vullen. Dat daar het nodige bij komt kijken, moge duidelijk zijn. Belangrijke aandachtspunten zijn:

  • uitgebreid doelgroeponderzoek: wie is mijn "ideale klant"?
  • passende waardepropositie: product of dienst afgestemd op de de "ideale klant".
  • inspelen op hun behoeften: zie nevenstaande afbeelding >>
  • regelmatig benaderen via meerdere kanalen: website, social media + betaalde media voor de ideale mix.
  • meerdere contentvormen: blogs, e-books, video's, infographics etc.
  • juiste prikkels tot actie: Calls to action.
  • goede en tijdige follow-up: kom je beloften altijd na.

 
 
Bronnen:
Havas
Think with Google
LinkedIn Marketing Solutions
Marketing Institute
Demandgenreport

 
Zie ook een praktisch voorbeeld van een effectieve blogstrategie