Ik wil het, ik wil het, ik wil het. Dat zou je iedere klant wel willen laten zeggen als ze jouw winkel binnenlopen of jouw product op internet tegenkomen. Professor Robert Cialdini heeft er een studie van gemaakt om te kijken hoe je mensen psychologisch kunt beïnvloeden.

Zijn theorie, waarin hij 6 beïnvloedingsprincipes gebruikt, is wetenschappelijk bewezen en gemakkelijk in praktijk te brengen. Het vergroot de effectiviteit van je marketinginspanningen aanzienlijk. Benieuwd? Ik ligt ze hieronder één voor één toe.

Wederkerigheid

Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Mensen die in het krijt staan zullen hun schuld altijd willen inlossen. Dat hoort namelijk zo. Deze sociale verplichting zit bij mensen ingebakken. Geef een cadeautje, en je klant zit gevangen in een onzichtbaar vangnet.

Commitment & consistentie

Iedereen bepaalt zijn gedrag, bewust of onbewust, op basis van wat hij eerder heeft gezegd of gedaan. Je wilt namelijk graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, wil je kloppend maken. Best een verraderlijk mechanisme, dat volgens Cialdini bij mensen is voorgeprogrammeerd. Marketeers maken daar slim gebruik van.

Cialdini geeft het opmerkelijke voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van 2 straten in Californië toestemming vraagt om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: “Drive carefully”. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners namelijk om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: “Be a safe driver”. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun zojuist geboren commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin. De truc is om stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects.

Vergroot de kans dat zij klanten worden door ze bijvoorbeeld eerst te vragen om

  • Iets te delen of je te volgen via social media
  • Je berichten te bekijken en te reageren
  • Je video te bekijken
  • Zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
  • Je webpoll in te vullen
  • etc. etc.

Sociale bewijskracht

Tegen sluitingstijd loop je haastig door een drukke winkelstraat. Bijna bots je tegen een stilstaande man op, die in de lucht staat te kijken. In jezelf mopperend loop je door. Als er 5 personen in de lucht hadden staan kijken, was je waarschijnlijk niet doorgelopen. Dat is het principe van sociale bewijskracht. Je was ook in de lucht gaan kijken. Want als veel mensen iets doen, is de kans groter dat jij het ook gaat doen. Sociale bewijskracht wordt veel gebruikt als verleidingstechniek, bijvoorbeeld op websites waar beoordelingen van klanten staan.

Een ander voorbeeld is het hergebruiken van handdoeken in een hotel. Het kaartje met de voordelen voor het milieu helpt. Meer invloed heeft het echter wanneer op het kaartje staat dat 90% van de gasten de handdoek meer dan één keer gebruikt. Dan voel je je toch een beetje schuldiger wanneer jij die barbaar bent die iedere dag alles op de grond gooit.

Sympathie

Sympathie is bij Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die:

  • Op je lijken
    (bv bijna dezelfde achternaam hebben, dezelfde bril, dezelfde geboorteplaats, dezelfde auto, dezelfde telefoon)
  • Aantrekkelijk zijn
  • Complimenten geven

Andersom werkt het precies zo. Dat verklaart waarom boodschappers van slecht nieuws soms vermoord worden, en waarom we een beetje een hekel krijgen aan weermannen die regen voorspellen. Veruit de beste manier om sympathie in te zetten als overtuigingsstrategie op internet is het 'deelknopje'. Want tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en je leest toch even wat ze de moeite van het delen waard vonden.

Autoriteit

Autoriteit is bij Cialdini het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die:

  • Expert zijn
  • Onafhankelijk zijn
  • Tegen hun belang in handelen voor jou
  • Hoger staan in hiërarchie (rang, titel, status, kleding, inkomen, opleiding, enzovoort)

Wanneer deze mensen iets beweren, zul je meer geneigd zijn om het te geloven. Dit is de reden dat acteurs in reclames bijvoorbeeld met doktersjassen een tandpasta staan aan te prijzen en de reden dat de Hypotheker er zoveel werk van maakt om te vertellen dat ze én expert én onafhankelijk zijn.

Schaarsheid

Schaarsheid is het typisch menselijke verschijnsel dat we het meest verlangen naar dingen die:

  • Zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage, eerste drukken/misdrukken, niet meer leverbaar)
  • Onbereikbaar zijn (duur, volmaakt)
  • Verboden zijn

Ook hier heeft Cialdini weer een les voor marketeers. Je verleidt klanten makkelijker door te benadrukken wat ze kunnen verliezen dan door te vertellen wat ze kunnen behouden. Sterk vind ik het voorbeeld dat meer huiseigenaren hun woning gingen isoleren als hen verteld werd hoeveel geld slechte isolatie hen kostte, dan wanneer ze hoorden wat ze met isolatie konden besparen.

Geef je mix een boost!

Natuurlijk is het belangrijk dat je een product aanbiedt dat aansluit bij de wensen van je potentiële klanten. Maar kijk bij het samenstellen van je marketingmix ook op welke wijze jij zorgt dat je klanten worden beïnvloed. Het kan ze net dat extra zetje geven!

Succes met jouw verleidingstactieken :-).