Airbnb

Er wordt veel gesproken over disruptieve innovaties (Clayton Christensen): één van de meest bekende voorbeelden is Airbnb. Disruptie beschrijft een proces waarin een kleiner bedrijf dat over minder resources beschikt erin slaagt om een gevestigde onderneming uit te dagen. Toetreders die disruptief blijken te zijn, richten zich met succes op die over het hoofd geziene segmenten, waarbij ze voet aan de grond krijgen door geschiktere functionaliteit te leveren – vaak tegen een lagere prijs. Zittende ondernemingen reageren daarop vaak langzaam.

De toetreders schuiven vervolgens door naar hogere marktsegmenten en leveren de prestatie die gevraagd wordt door de mainstreamklanten van zittende ondernemingen, met handhaving van de voordelen die de drijvende kracht waren van hun aanvankelijke succes. Als mainstreamklanten het aanbod van de toetreders in grote volumes beginnen af te nemen, heeft er disruptie plaatsgevonden. In het eerste kwartaal van 2019 kende Airbnb 91 miljoen overnachtingen. Daar staat overigens tegenover dat overal de hotelcapaciteit ook toeneemt.

Verschil tussen huidige en toekomstige klanten

Hoe kun je als organisatie omgaan met dit fenomeen? Belangrijk is te kijken naar mogelijke synergiën tussen bestaande en nieuwe organisaties. Een andere strategie is samen te werken met de nieuwe toetreders. Zolang klanten tevreden zijn is er nog niet veel aan de hand. Hoe kom je er echter achter dat ze dat niet (meer) zijn? Alleen praten met bestaande klanten is onvoldoende. Het gaat er ook om inzicht te hebben in de klanten die je niet hebt. In de zorg gaat het erom steeds in de gaten te houden wat toekomstige cliënten voor wensen en behoeften hebben.

Start-up benadering

Om met die ontwikkelingen om te gaan is een iteratieve benadering het meest doelmatig. Zo werken start-ups. Dat werkt zo: ieder businessmodel kent drie componenten. In de eerste plaats zorg je voor een product of dienst; dan zorg je voor een klanten; tenslotte zorg je ervoor dat de opbrengsten hoger zijn dan de kosten. In startup jargon gaat het om het uitbrengen van een MVP (Minimum Viable Product): wat is voldoende om erachter te komen of het werkt. Zorg ervoor dat je echt weet wat je klanten ervan vinden en organiseer feedback.

Eigen veronderstellingen

Om achter je eigen veronderstellingen te komen stel je de volgende vragen: welke veronderstellingen moeten waar zijn om je idee te laten slagen: gaat het om veronderstellingen over klanten, de markt, de concurrenten; hoeveel weet ik eigenlijk van de gewoontes en voorkeuren van klanten en welke oplossingen dragen daaraan bij; welk bewijs is er dat klanten werkelijk het probleem hebben dat je wilt oplossen.

Literatuur

  • Christensen, C. (1997). The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business School
  • Woldendorp, T. en H. Woldendorp. (2019). De start-up professional. Ondernemen als loopbaanstrategie. Amsterdam: SWP