Welke vragen zou de (startende) zakelijke blogger zich moeten stellen?

Wanneer ik met bedrijven in gesprek ben over bloggen, dan gaat het in eerste instantie meestal over het waarom. Waarom zou ik als bedrijf gaan bloggen? Aan deze vraag heb ik onlangs nog een uitgebreid blog gewijd. Daarin zet ik al mijn argumenten, en dat zijn er velen, op een rij. Zijn zij overtuigd van het nut van het zakelijk bloggen, dan belanden wij in de tweede fase van het gesprek. In die fase stel ik ze een aantal vragen, die duidelijk moeten maken of zij begrijpen wat het inhoudt om te bloggen en of in hen een succesvolle zakelijke blogger schuil gaat. Hier komen de belangrijkste vragen:

Deel ik graag mijn kennis en ervaring met anderen?

Wij kennen allemaal de gezegde dat je een aap niet moet leren klimmen. Als dat je credo is bij het zaken doen, dan worden je blogs waarschijnlijk niet erg waardevol voor je lezers. Als er geen of weinig waarde in de blogs zit, waarom zou men ze dan gaan lezen? Daarmee hebben wij gelijk de kern van het bloggen geraakt.

De angst om zomaar kennis te delen is natuurlijk niet ongefundeerd. Je zult inderdaad een aantal lezers leren klimmen. Zij profiteren van jouw blogs en lossen met jouw hulp hun problemen zelf op. Zij hebben daar kennelijk de tijd voor. Je kunt je echter afvragen of zij ooit jouw klant geworden waren. Toch kan in dit soort gevallen het delen van kennis voor jou voordelig zijn. Al worden zij (nog) geen klant, zij zijn jou toch dankbaar. Die dankbaarheid kan leiden tot verder delen en aanbevelen van jouw blogs aan anderen. Dat kan uiteraard ook weer resulteren in toekomstige klantrelaties.

Afgezien van het directe klantwervingsaspect, zijn er natuurlijk nog vele andere positieve aspecten verbonden aan het bloggen.

Waarom wil ik die kennis en ervaring delen?

Of anders gezegd, waarom wil ik bloggen? Aangezien wij het in dit blog hebben over zakelijke bloggers, lijkt het antwoord op deze vraag simpel. Ik deel graag mijn kennis en ervaring, omdat ik denk dat ik er op korte of lange termijn zakelijk voordeel uit kan halen. Toch spreek ik niet zelden zakelijke bloggers, die dit oogmerk helemaal niet hebben. Zij zien bloggen bijvoorbeeld als onderdeel van hun leerproces. In dat geval ligt het causale verband tussen bloggen en zakelijk voordeel behoorlijk ver uit elkaar.

Ik maak dit onderscheid, omdat zakelijk bloggen met het oogmerk van zakelijk gewin, een andere instelling vergt van de blogger. Wil je resultaat zien, dan is een gedisciplineerde en planmatige aanpak een vereiste. Spontaan bloggen uit de losse hand, hoe leuk dat ook kan zijn, ontbeert de consistentie voor duurzaam succes.

Met wie wil ik mijn kennis en ervaring delen?

Het gaat hier over de doelgroepbepaling. Wie kan het meeste voordeel halen uit mijn kennis en ervaring? Wiens zakelijk leven kan ik beter maken? Inzicht in de behoeften en wensen van mijn "ideale klant" is hierbij essentieel. Ik wil met mijn blogs natuurlijk graag inspelen op de vragen die mijn "ideale klant" heeft. Mijn blogs zouden zo goed mogelijk moeten anticiperen op die vragen. Ik zal dus mijn titels en inhoud moeten afstemmen op het zoekgedrag van mijn "ideale klant".

Het in kaart brengen van je ideale klant oftewel je buyer persona, wordt uitgebreid besproken in mijn blog over het bereiken van de doelgroep. In dat blog wordt ook aandacht besteed aan de klacht dat niet elke buyer persona met blogs bereikt kan worden. Er wordt nogal eens beweerd dat bijvoorbeeld directeuren niet zouden surfen op het internet. Als dat al waar zou zijn, dan hoeft dat niet per se een probleem op te leveren. Mensen in de directe omgeving van deze directeuren, surfen hoogstwaarschijnlijk wel. Zij zijn ook vaak de probleemoplossers, waar de directeuren op terugvallen.

Waarop leg ik de nadruk bij het delen van mijn kennis en ervaring?

Zoekmachines zijn zo geprogrammeerd, dat zoekopdrachten zo goed mogelijk gekoppeld worden aan de gevraagde informatie. Het aanbod van informatie is echter enorm. Wil jij dat jouw blogs als zoekresultaat worden weergegeven, dan moeten zij strak aansluiten op de zoekopdrachten van jouw doelgroep. Niet alleen dat, zij moeten ook voldoen aan de kwalitatieve eisen van de zoekmachines.

Dat is geen makkelijke taak. Het dwingt je om bepaalde keuzes te maken. Je kunt jezelf in je blogs niet presenteren als duizendpoot, iemand met vele vaardigheden en van alle markten thuis. Daarmee gooi je een veel te breed net uit om "jouw klanten" te vangen. Je zou zo over veel te veel onderwerpen moeten schrijven en met teveel anderen moeten concurreren.

Slimmer is het om te kiezen voor een duidelijke specialisatie en focus op een bepaalde niche in de markt. Dat zou dan een niche moeten zijn, waarmee je grote affiniteit hebt en die goed aansluit bij je gekozen specialisatie. Op dat terrein kun je makkelijker uitgroeien tot de onbetwistbare expert. Daarmee kun je je ook eenvoudiger onderscheiden van je concurrenten.

De strategie om je zo breed mogelijk te profileren uit angst om klanten mis te lopen, is praktisch gesproken onuitvoerbaar.

Heb ik een concreet plan van aanpak?

Een aantal elementen van een plan van aanpak hebben wij al besproken:

• Wat is mijn doelgroep?
• Met welke waardepropositie ga ik mijn doelgroep benaderen (specialisatie)?

Andere elementen behorend tot het plan:

• Wat zal de focus zijn van mijn blogs?
• Hoe breng ik mijn waardepropositie onder woorden (zoekwoordenstrategie)?
• Hoe verpak ik mijn boodschap (visuele aspecten van mijn blog)?
• Ga ik voor directe of indirecte conversie?
• Welke distributiekanalen van mijn blogs zal ik gebruiken (websites, betaalde of onbetaalde social media, platforms, )?
• Van welke doelstellingen ga ik uit en hoe meet ik succes?

Hoe zit het met mijn discipline?

Uitgaande van de beschikbare blogstatistieken, zal ik ook een stevige blogfrequentie in mijn plan van aanpak verwerkt hebben. Ambitieuze doelstellingen vergen een hoge frequentie. Zeker in het eerste jaar is de publicatie van 2-4 blogs per maand niet ongebruikelijk. Daarna kan je in de regel volstaan met een lagere frequentie, gekoppeld aan het regelmatig opfrissen van oude blogs.

Dit vergt van de blogger een behoorlijke discipline, maar consistentie ligt nou eenmaal aan de basis van succesvol bloggen. Je zult dus moeten zien in te schatten of je in staat zult zijn om voldoende tijd en energie vrij te maken. Geheel of gedeeltelijk uitbesteden van het bloggen is natuurlijk ook altijd een optie.

NB: Verlies bij het invullen van frequentievoorwaarde het adagium "kwaliteit boven kwantiteit" niet uit het oog!

Ben ik uit het juiste bloggers hout gesneden?

We hebben al gezien dat inlevingsvermogen zeer belangrijk is voor het bepalen van de behoeften van je potentiële klanten.

• Empathie is onmisbaar voor een succesvolle blogstrategie.
• Daarnaast is het van belang dat je makkelijk je kennis en ervaring deelt. Je moet in staat zijn om te geven zonder directe wederprestatie.
• Dat leidt automatisch tot geduld en doorzettingsvermogen. Bloggen is een lange termijn strategie.

Bloggers zijn in de regel dus gul, empathisch, geduldig en gedisciplineerd. Dat is nogal wat. Maar er is meer!

• De liefde voor je vak zet je aan er alles over te lezen, congressen te bezoeken en informatie uit te wisselen. Deze nieuwsgierigheid is nodig om altijd actueel te zijn en ook voldoende stof te hebben voor je blogs. Theorie gekoppeld aan praktijkervaringen levert waardevolle content voor je lezers.
• Bloggen doe je om in contact te komen met je doelgroep. Je bent extrovert en je krijgt energie van deze interactie. Je besteedt dan ook veel aandacht aan het promoten van je blogs. Dat kan, naast je website, via de social media, maar bijvoorbeeld ook tijdens je netwerkactiviteiten. Onder dat laatste vallen ook de contacten die je met mede-bloggers onderhoudt. Samenwerking met hen kan je bereik enorm vergroten.
• Om de lijst van eigenschappen compleet te maken zou je taalgevoel, kritisch vermogen, persoonlijkheid, goed omgaan met kritiek, veelzijdigheid en eerlijkheid nog moeten toevoegen.

Als je de vragenlijst zo ziet en kijkt naar de eigenschappen van een goede blogger, dan lijkt het er bijna op dat ik je wil weerhouden van het bloggen. Dat is echter zeker niet de bedoeling. Wel wil ik je bewust maken van de uitdagingen die een goed zakelijk blog met zich meebrengt. Een te hoog opgeschroefd verwachtingspatroon leidt tot teleurstellingen. Vergeet bovendien niet dat elke activiteit een bepaalde leercurve heeft. Ik hoop dat mijn blog je leertijd aanzienlijk inkort. Alsdan heb ik iets van waarde geleverd en dat is de essentie van het bloggen.

Tenslotte; wat zijn mijn alternatieven voor zakelijk bloggen?

Het antwoord op deze vraag hangt in grote mate af van je budgettaire mogelijkheden. Die zijn voor zzp 'ers en kleine samenwerkingsverbanden in de regel klein. Zij zullen voorzichtig moeten omgaan met de beschikbare middelen. Dat betekent dat zij veel van de klantenwerving zelf moeten doen. En daar gaat al gauw het tijdselement een rol spelen. Hoeveel potentiële klanten kan ik bezoeken, hoeveel netwerkbijeenkomsten kan ik bijwonen, hoeveel blogs kan ik schrijven etc.

In mijn blog over de goedkoopste klantwervingsmethoden heb ik voor en nadelen op een rij gezet. Je zult je eigen conclusies daaruit moeten trekken, afhankelijk van je persoonlijke voorkeuren en mogelijkheden.